La pandemia ha svelato crepe, punti di rottura e solitudini. Da un lato la nostra severa scissione dalla natura, dall’altro il riaffiorare del grande rimosso moderno, l’eventualità della fragilità, della vecchiaia, della perdita di riti comuni significativi.
E nel marketing, che succede? In questo scenario, che potrebbe sembrare tragico se non fosse più spesso farsesco, è ancora presente il fenomeno del brand che tenta di rispecchiare il cliente o una sua quantomeno fantasiosa idea di libertà (ancora il 95% degli spot di automobili negli ultimi dieci anni vedono mezzi lanciati verso canyon incontaminati con claim prevedibili, che inneggiano alla bellezza di essere diversi da tutti gli altri, ovvero uguali a tutti gli altri che desiderano essere diversi).
Eppure, quel tentativo di blandirmi: ‘ecco, evoco ciò che vorresti essere’, è ormai marginale rispetto a una comunicazione basata su una sospensione dell’incredulità condivisa tra professionista dell’advertising e consumatore: ‘io fingo genuinità, tu fingi di crederci’.
Non è un grande passo in avanti.
Innumerevoli studi, ma anche la nostra esperienza quotidiana, dimostrano come le giovani generazioni, in particolare la Z (all’incirca i nati tra il 1995 e il 2012), tendano a guardare con spirito critico e talvolta feroce sospetto a quei brand che dichiarano fedeltà a determinati valori, per esempio alla difesa dei diritti umani, semplicemente per sfoggiare una maschera più inclusiva e attraente.
Si vorrebbe un prodotto “real & organic” più che “perfect & packaged”. Ovvero un prodotto che racchiuda un universo di senso, non più riassumibile in un simbolo, ma profondamente legato all’attualità, al mondo e a come si trasforma.
Attenzione: senza la nobile arte della coerenza, sia pure in un modello di business, il gioco dell’autenticità ti si ritorce facilmente contro. Si rischia grosso, a sostenere valori che non si comprendono, o a simulare la complessità dell’umano.
Di più: come sottolinea spesso nei suoi interventi Jon Wilkins (Global Managing Director, Creative Council, Accenture Interactive e Chairman di Karmarama) un brand che interpreta correttamente il desiderio di autenticità del nostro presente dovrebbe muoversi in base a uno scopo più grande e innovativo del prodotto che vende.
“Il cliente è morto. Lunga vita all’essere umano.”
Nel descrivere il fondamentale passaggio da Consumer Experience a Human Experience, sempre Wilkins ci metteva in guardia già qualche anno fa: il marketing è ossessionato dal concetto di cliente, in un universo cliente-centrico. La cosiddetta customer experience sembra essere la priorità numero uno di molte imprese piene di buona volontà.
Eppure, «sepolti dietro carte di credito, cookies e cronologie di navigazione ci sono esseri umani viventi e intelligenti, stanchi di essere trattati come transazioni».
In questo senso il professionista del marketing potrebbe smettere di concentrarsi sulla seduzione del cliente, per costruire con e per gli esseri umani delle “meaningful experiences”.
Per offrire un discorso autentico, devi fare in prima persona lo sforzo di recuperare autenticità; ricorda che in un panorama digitale sviluppatissimo le tecniche non sono altrettanto onnipotenti.
“There is not an algorithm in the world that will tell you how to innovate.”
Infine, non devi temere di prendere una posizione che accoglie e restituisce un’emozione imprevedibile e sfuggente, pericolosa, certo, ma entusiasmante, impossibile da immaginare a tavolino, e finalmente autenticamente ‘vera’, questa sì davvero umana e ricca di significato.
Autentico: un concetto che sfugge
Nel novembre 2020, Annamaria Testa, in piena seconda ondata covid, sottolineava in un articolo quanto possa essere elusivo il concetto stesso di autenticità, e ne cercava l’essenza in due autorevoli studi.
Nel primo, una ricerca di Michael H. Kernis e Brian M. Goldman dell’università della Georgia, si legge: «ciò che chiamiamo autenticità non è un costrutto unitario, ma il risultato dell’interazione di quattro componenti, 1 consapevolezza di sé, 2 elaborazione obiettiva (unbiased processing), 3 comportamento, 4 orientamento relazionale».
Il secondo studio, a cura di tre università (Harvard, Columbia, Northwestern), ci porta vicinissimi al pensiero di Wilkins quando ci parla di uno scopo più alto del prodotto fornito: «ci sono due tipi di motivazione: quella esterna, o estrinseca, è attivata dal desiderio di ottenere premi (soldi, riconoscimenti) o di evitare punizioni. Quella interna, o intrinseca, è attivata dalla sensazione che ciò che facciamo va bene, è giusto e ha un senso per noi. La motivazione intrinseca, molto più potente, sembra appartenere alle persone autentiche.»
Troppo spesso si insiste sulla necessità di rivolgersi agli esseri umani, dimenticando che anche ciò che identifichiamo indistintamente come brand, marchio, direzione creativa o agenzia, nella quotidianità sono organismi senzienti, composti da persone, che a loro volta desiderano esprimersi senza ricorrere necessariamente a una bibbia del marketing.
Il paradosso dell’autentico
Tutto chiaro? No, in epoca di influencer e di spettacolarizzazione di una supposta normalità che avvertiamo sempre come troppo strutturata. Ma in genere, è proprio la pratica dell’autenticità che sfugge alle regole.
Davvero il semplice CIAO, SONO MARCO ti fa indovinare meglio, dietro la chat, la persona che ti sta assistendo? Se si chiamasse Paolo, o Erica, farebbe differenza? E se questo dover ostentare il suo nome fosse solo un espediente, come lo pseudonimo esotico di un intrattenitore del sesso – che tipicamente il cliente abituale finisce per apostrofare come se finalmente gli spettasse di diritto di un salto in un’intimità non contraffatta – “dai, puoi dirmi il tuo nome vero“.
Talvolta, da utente di servizio clienti, inserisco volutamente in chat un margine di conversazione non direttamente collegato al mio ‘problema da risolvere’, anche solo una parola: la mia simpatia verso il brand cresce in base al grado di libertà che l’operatore può permettersi. Per esempio: sfuggire alle frasi di rito e comunicare gentilezza e ascolto anche al di là dell’effettiva soluzione del problema.
D’altro canto, la stessa stima diminuisce di fronte a un imbarazzo formale che indica chiaramente una strategia impartita dall’alto: “presentati con un nome comune per simulare amichevole familiarità, ma attieniti strettamente al copione. Non lasciarti andare a nessun commento di tipo genuinamente amichevole, neppure se ti viene richiesto da un cliente in vena di scherzare”.
Un ribaltamento
Forse allora, rovesciando agli estremi le osservazioni di Wilkins sulla morte del ruolo di cliente, potremmo desiderare di essere trattati ancora “solo” come clienti, ma con rispetto; e non come amici esclusivi ma secondo un copione omologante.
Non vogliamo essere delusi da una promessa di customizzazione che si rivelerà semplicemente una formula ripetuta all’infinito cambiando solo i nomi propri, come avviene con i placeholder utilizzati nelle newsletter (vero?).
Chi meglio di Philip K. Dick, con largo anticipo sui tempi, ha affrontato la questione oggi così sentita dell’identità a confronto con la macchina?
Per lui il tema è sempre stato quello della natura delle domande e delle risposte: lo sgomento viene da quanto un essere umano possa assomigliare a un androide, più che dalle capacità di un androide di imitare un essere umano.
Ciò che spaventava Philip era il tasso di indifferenza, assenza di empatia e potere del controllo che sentiva crescere intorno a sé, negli esseri umani, trasfigurati in macchine.
Tu sei speciale
Una quarantina d’anni più tardi dalle riflessioni di Dick, ad esempio nel recente sequel cinematografico Blade Runner 2049 di Denis Villeneuve, la domanda non è più se un androide possa sviluppare dei sentimenti.
Nella storia originale Deckard (che forse ci ha ingannato facendoci credere di essere umano) sosteneva che Rachel fosse un androide capace di sviluppare empatia. Scopriremo, forse addirittura capace di procreare. Un androide speciale.
Ma non è forse ‘tu sei speciale’ ciò che diciamo sempre a coloro di cui siamo innamorati, al di là del fatto incontestabile che lo siano davvero?
La malvagità e la genialità di questa nuova sceneggiatura, che cattura appieno le atmosfere intime di Dick, è questa, tra le righe: il bellissimo ologramma Joi che il solitario Agente K si procura per un briciolo di compagnia è progettato per dire ciò che le persone vogliono sentirsi dire. La loro malinconica storia d’amore è forse solo la perfetta confezione di un prodotto creato per adattarsi al suo consumatore: già, suona cinico, ma forse non facciamo in parte lo stesso in una qualsiasi relazione, ovvero sperimentare una forma di adattamento alla persona con cui interagiamo?
Allora, cosa arriva a rendere reale la relazione tra un brand e un essere umano?
Non solo l’empatia, non basta: non è misurabile, potrebbe rivelarsi una forma di manipolazione o un raffinato inganno digitale. In ogni caso, potrebbe lasciare comunque nel sospetto (vedi generazione Z).
Finché non interviene la natura profondamente umanista del dell’imprevisto, dell’inaspettato, come distinguere il vero dal falso (vale nella vita come vale nel marketing)?
Con il conflitto e con l’imperfezione.
Immaginiamo un test per distinguere un essere umano da un bot. Probabilmente la maggior di parte di noi classificherebbe un discorso imperturbabile e performante, come quello del bot; una conversazione emotiva, umorale e quindi imperfetta, come quella di un umano.
Nella realtà spesso sentiamo il bisogno di comunicare con un essere umano, malgrado la perfezione del bot, perché il bot non cattura le sfumature di ciò che siamo e di tutte proprietà del linguaggio che possediamo, per esempio l’ironia, il sarcasmo, la commozione, la frustrazione. Appare chiaro che quella che consideriamo una fragilità dell’essere umano, l’imperfezione, può essere l’unica tangente di sintesi di una Human Experience autentica.
Fare a meno della provocazione fine a se stessa, aderire il più possibile ai valori dichiarati, utilizzare la poesia, smettere di propinare a un cliente che non esiste una pessima narrativa in marketinghese è la nostra unica vera possibilità di scelta.
Se effettui una consapevole deviazione dal copione, stai già creando un diversivo generoso, reale, tattile, e forse la possibilità di raccontare un prodotto in modo più onesto, “real & organic”, profumato di odori forti, odori di cucina intensi, non sempre delicati, non sempre gradevoli.
Qualche volta penso a Better Call Saul (geniale spin-off di Breaking Bad) creato da Vince Gilligan, comunicatore raffinatissimo, che si prende tutto il tempo per mostrare (senza tagli) quanto può durare nella vita reale scalare cinque piani senza ascensore, quanto possono essere esasperanti solo cinque minuti di attesa (secondo dopo secondo) se la telefonata è cruciale, senza sforzarsi di compiacere uno spettatore frettoloso, ma costringendolo ad aspettare: per essere davvero umano un diverso modello di marketing dovrebbe contemplare perfino la noia.
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Approfondimenti
- ‘Brand Nirvana: Closing the Human Experience Gap’ di Karmarama
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- Blade Runner 2049