La sezione editoriale di Caroselling si chiama Lettere: non è un blog, un diario, né una rivista o un insieme di news su marketing e comunicazione.
Scriviamo lettere per raccontare ciò che facciamo e come lo facciamo, per restituire una parte delle strategie, delle idee e delle emozioni che circolano in studio.
Abbiamo scelto la dimensione della lettera, la sua intimità, perché vogliamo con i nostri partner un approccio paritario: come in un rapporto epistolare, in cui ci si prende tutto il tempo per scrivere e tutto il tempo per leggere, Caro – to selling / Caroselling vuole coltivare rapporti nel tempo, che durano grazie al reciproco rispetto e al puro piacere di collaborare.
Un patto che non resterà lettera morta.
Suona buffo parlare di lettere in un’era in cui anche la sua versione digitale, l’e-mail, cede il passo volentieri alla comunicazione istantanea e più informale delle app di messaggistica, o delle live chat in tempo reale che molte aziende scelgono per investire in customer satisfaction, ma come sempre ci piace pensare a tecnologia e marketing come a specchi e caleidoscopi del nostro presente.
La lettera è un corpo vivo che si manifesta ancora in mille modi nelle nostre vite.
Il messaggio nella bottiglia
Una lettera può essere l’inizio di un viaggio alla riscoperta dei nostri comportamenti, a volte misteriosi e abbandonati nel passato: la lettera anonima rosa che il pigro ex casanova Don/Bill Murray riceve in Broken Flowers di Jim Jarmusch diventa la sua piccola balena bianca, un tarlo che lo spinge a mettersi alla ricerca di un figlio di cui non sapeva nulla; una lettera anonima, come quelle che si inviano nei noir in caso di richiesta di riscatto.
D’altro canto la lettera autografa è un testamento, oppure un meraviglioso cimelio da conservare.
La lettera aperta è un grido, spesso di protesta, rivolto al pubblico più ampio possibile, o alla società civile; in una recente lettera a Patrick Zaki, lo studente prigioniero in Egitto, Alessandro Bergonzoni utilizza la sua proverbiale maestria con le parole per fargli giungere il messaggio: “Spero che tu sia stanco vivo” e al tempo stesso si rivolge alle nuove generazioni invitandole a procedere nella difesa delle proprie idee: Niente paura, lingua in spalla e gambe al vento.
Oppure, come in Facciamo un gioco di Emmanuel Carrère, è una lettera erotica, che sfida la destinataria, e contemporaneamente a tutte le donne e gli uomini che sfoglieranno il quotidiano su cui è stata pubblicata.
L’angolo delle Lettere al direttore dei quotidiani racconta speranze e paure di un’epoca a volte meglio dei libri di storia, la lettera di intenti o la lettera di presentazione suggellano accordi e avviano progetti in comune, la lettera enciclica è un manifesto, una presa di posizione che ci fa subito pensare a giochi di potere e complotti: come la lettera d’amore che è anche strategia militare nelle Relazioni pericolose di Choderlos de Laclos.
La newsletter: il missile-missiva nella tua casella di posta
La lettera è newsletter: e sappiamo bene quanto sia fondamentale proporre contenuti rilevanti e pertinenti a chi si è iscritto, per non tradire la sua fiducia.
La regola numero uno è evitare di farne un compendio celebrativo.
La newsletter può essere revue e journal; inviare pillole semplici e dirette, curiosità e notizie, oppure in certi casi, diventare un’opera d’arte, un’architettura di splendore grafico, un messaggio che brilla di luce propria, quando si appoggia su un progetto grafico innovativo o su immagini ragionate. Quando parliamo di servizio fotografico corporate, puoi prenderci alla lettera: le fotografie pensate possono far succedere cose incredibili: fanno sentire il profumo di un croissant, la morbidezza di una stoffa, l’empatia del tuo sguardo.
Insomma, la lettera allude a tutto lo spettro delle emozioni e delle aspettative umane, come ricorda lo spot del servizio postale danese, A letter means more.
Nello clamoroso spot natalizio del 2020, battezzato proprio The Letter, Coca Cola rielabora con astuzia l’immortale rito della lettera a Babbo Natale (o alla fatina dei denti, o ai folletti, come preferisci) trasformandolo in un’avventura fatta di mari in tempesta, paludi, pareti da scalare, corse nel deserto e tra i ghiacci. Il papà lascia il suo lavoro su una piattaforma e sfida ogni sorta di ostacolo per consegnare a Babbo Natale, come promesso, la lettera della sua bambina; ma Santa’s house, dannazione, è closed for Christmas (un accento paradossale che dà un tocco di classe in più e sventa il rischio melensaggine) e il nostro eroe, scornato, riceve un passaggio da uno sfavillante camion Coke per tornare a casa. La magia sta alla fine: la lettera della bambina conteneva un solo desiderio, che il suo papà tornasse da lei per Natale. Bingo. Che sia con un’imbarazzante videochiamata o con un rapido messaggio, il vero regalo è trascorrere del tempo insieme, recita il testo che accompagna lo spot, affidato al regista premio Oscar Taika Waititi in collaborazione con Wieden+Kennedy London.
Il corto animato realizzato da DDB Madrid per Audi, A shorter letter, del 2019, gioca con lo stesso eterno motivo della lettera natalizia per lanciare un modello di business basato sulla formula on demand e rispondere a un bisogno diffuso di ottenere soltanto i servizi strettamente necessari, invece di accumulare.
Nel lontano 1985, sempre Coca Cola – che ha lanciato la New Coke è stata sommersa dalle proteste dei clienti che non la trovano all’altezza dell’originale – rassicurava il mondo intero che sarebbe tornata alla versione originale usando il concetto di lettera del fan/cliente: lo spot Why Did You Write a Letter è una riflessione sul consumer empowerment affidata all’innocenza di un ragazzino come “voce della verità”.
In questo modo, dal fantasy/action delle immagini, si torna al quotidiano ricordandoci che una lettera resta sempre una lettera, una preghiera, una fantasia, un desiderio, in qualsiasi veste, ma la pietra angolare è il tempo.
Dire fare baciare lettera testamento
Come sanno bene tutti gli innamorati, ma anche molti creatori di contenuti, è difficile scrivere una lettera senza cadere nel ridicolo involontario, o esagerando col pathos.
Occhio a usare lo schema narrativo della lettera del fan, o del cliente, senza eccedere nella retorica, specialmente se si sta toccando un tema già di norma incandescente come quello dei pubblici trasporti, per di più in tempi di Covid, oltretutto nella Milano che inizialmente #nonvolevafermarsi a nessun costo: nello spot Lettera di una passeggera di ATM, che vorrebbe porsi come lettera d’amore alla città di Milano e ai suoi abitanti, la lettera proposta come missiva ricevuta dai radiosi clienti della compagnia suona un po’ stucchevole quando ricorda che nei momenti più tragici della pandemia, accanto al suono drammatico delle ambulanze, “la vita invece aveva il suono dei balconi, degli applausi e dei mezzi di trasporto pubblico che non si sono mai fermati nella città”.
La lettera può essere una dichiarazione: il brand The North Face definisce A love letter to Winter un’ode visiva alla maestosa epica della montagna: una versione per solo piano di Where is my mind accompagna immagini mozzafiato di sciatori in caduta libera nella neve infinita.
Spelling, elegante spot premiato nel 2018 con il bronzo nella categoria Sport, fa semplicemente pronunciare lettera per lettera i loro nomi da 23 campioni ed ex campioni di Hockey. Con il claim Every letter is earned si celebra in modo efficace, senza effetti speciali e senza neppure mai mostrare un campo da gioco, la forza dei nomi di atleti incisi su una coppa, ma anche nella storia; atleti ora anziani, vestiti da gentiluomini, che simboleggeranno per sempre tutta la potenza della loro passione per l’hockey.
Segno posizione carattere: anatomia di una lettera
La lettera – intesa come segno o carattere – ha sua anatomia, ed è un elemento che contribuisce alla progettazione di una user experience convincente; le linee e le forme, i vuoti e i pieni sono essi stessi sostanza, l’efficacia funzionale e persuasiva dei testi cammina insieme alle scelte grafiche e tipografiche, può disegnare un sito accessibile, facile e piacevole da navigare, oppure enfatizzare con immediatezza, così come il logo, quel sistema di valori che un brand racconta ai suoi clienti attraverso quella che definiamo immagine coordinata.
Talvolta la lettera gioca con altri elementi, per esprimere un paesaggio interiore, un complesso organico e funzionale: per il property finder Gardalisa, ad esempio, abbiamo combinato in un pittogramma tre elementi: G per Garda, L per Lisa e la chiave, simbolo di riservatezza, esclusività e privacy.
Lettere come sintesi di un sogno e di un mondo, come nel payoff, dove ogni singola lettera conta.
Anche un annuncio sul giornale può essere lettera: e trasformarsi in tratto grafico, in una sintesi magica che finisce per influenzare direttamente non solo l’arte o la comunicazione, ma anche la realtà.
Si pensi a Missed Connections, la rubrica di inserzioni sul popolare sito newyorchese Craiglist, dedicata a tutti coloro che vogliono ritrovare qualcuno con cui hanno avuto un incontro fugace, spesso senza potersi neppure parlare: i nostri occhi si sono incontrati per un attimo all’angolo accanto al camioncino dei gelati a Brighton Beach, ti ho visto uscire dal ristorante messicano questo pomeriggio, siamo stati alla stessa festa in maschera, tu indossavi un costume da orso polare…
Nel 2009 la fantasia dell’illustratrice Sophie Blackall, allora poco nota, esplode: pubblica sul suo blog un disegno al giorno, ogni disegno ispirato a un’inserzione particolarmente evocativa. “Ogni giorno centinaia di sconosciuti intercettano altri sconosciuti con la forza di uno sguardo, un sorriso o un cappello blu. I loro messaggi durano quanto la vita di una farfalla” scrive Sophie. Lei ne immortala alcuni – come fossero poesie urbane – nei suoi disegni. Che diventano lettere al pubblico dei suoi lettori appassionati. Il successo è travolgente, Sophie riceve e-mail da tutto il mondo, molte sono richieste di aiuto per ritrovare qualche amore perduto. L’aspetto più intrigante della vicenda è l’impatto sulla realtà: alcuni dei protagonisti degli annunci illustrati da Sophie si ritrovano effettivamente, iniziano una relazione e mandano all’artista delle foto di famiglia. L’annuncio è diventato lettera, la lettera un mondo illustrato, la lettera a un mondo-tutto, un universo con effetti precisi.
Le persone scrivono a Sophie che il suo progetto ha dato loro speranza: “Speranza nella gentilezza e nell’intimità tra estranei […] speranza di connessione”.
E non è questo, forse, il miglior esito di una lettera?
Mia cara Cristina, mi scusi per questa lettera reticente.
Ma qui in Africa insegnano che due amici possono stare in una stanzetta per un’ora senza nessun bisogno di parlare.
Carissimo (…) mi scriva pazientemente come altre volte, vuole? È una gioia per me sapere che posso non rispondere alle lettere che più amo ricevere.
E forse proprio per questo rispondo.
Cara Cristina, ho pensato così spesso a lei in questi giorni e le ho scritto senza muovere la mano tante lettere! Sono colpevole?
O l’amicizia è anche – stavo per scrivere: proprio – queste lettere?
Carteggio Cristina Campo – Alessandro Spina