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La creatività genera nuove connessioni e cambiamenti

Dare leggibilità e grazia a un progetto di marketing comporta la scelta di parole corrette, autentiche e coerenti. Creatività significa scegliere le parole in modo nuovo e vuol dire articolare un pensiero che genera un cambiamento, che crei connessioni.

Certo che sono dei gran begli animali.

Sanno stupirci e questa è la fortuna dei creativi: che se ne farebbero di tutta questa creatività se nessuno sapesse ridere o piangere, provare sentimenti o ragionare? (Hai visto che non ho scritto imparare dagli errori? Pare che qui qualcuno abbia la coscienza sporca).

Non ci vuole uno studio di antropologi, o un’università di grido (aaaaaaaaa), o un filosofo squattrinato che ha pagato per anni l’affitto con tre aforismi arrivati alle orecchie giuste per renderci conto che apprendiamo per associazione.

Noi esseri umani crediamo in qualsiasi tipo di cosa.

La ragione è che abbiamo un motore della credenza nei nostri cervelli che ci fa cercare degli schemi per unire i puntini, che ci dice che A è connesso a B che a sua volta è connesso a C. A volte è anche vero che A è connesso a B, altre volte semplicemente no, ma ci piace crederlo.

I creativi vanno contro natura

Hanno bisogno di mettere costantemente da parte quello che credono di sapere per essere pronti a ribaltare le carte in tavola, per mettere in discussione tutto, per non dare mai niente per scontato.

Prendiamo la scrittura. Pensiamo che la scrittura creativa abbia bisogno di una componente fantasiosa e sperimentale, che sia frutto di talento e attitudine, che comporti il tormento e l’estasi, che si possa essere creativi solo scrivendo di letteratura, pubblicità e fiction. Invece per fortuna anche la scrittura creativa deve fare i conti con una serie di vincoli se no non arriverebbe da nessuna parte. E sì, i creativi sono quelli che se un cliente ha voglia di rischiare sanno rendere affascinante anche una presentazione di dati, le righe di un comunicato stampa o le istruzioni d’uso di uno smartphone.

Più di 100 anni fa il matematico Henri Poincaré, disse che la creatività “è unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili”.

La creatività non è libertà

Quindi la creatività non è libertà ma è regole innovative e più funzionali e i creativi di conseguenza sono quelli che collegano i soliti punti con percorsi nuovi, che creano connessioni diverse tra le solite questioni, tra il solito prodotto e il solito bisogno.

Seguendo Henri, i concetti di novità e utilità sono applicabili a qualsiasi testo che funziona.

È quindi un gesto creativo combinare le parole, disporle, scegliere proprio quelle in mezzo ai sinonimi, scrivere una frase o lasciarne indietro un’altra; sono tutte scelte che direzionano il senso e che non sono discriminate dalla destinazione che avranno ma che sono pensate per il mezzo che le ospiterà.

Usare bene le parole significa usare il pensiero

Dare leggibilità e grazia a un progetto di marketing senza tradirne la natura è come trasmettere eleganza nello spot pubblicitario di un profumo, comporta scelte nell’uso di parole corrette, autentiche e coerenti. Usare bene le parole significa usare il pensiero, scegliere e mischiare le parole in modo nuovo e creativo vuol dire articolare un pensiero che genera un cambiamento.

I copywriter in qualsiasi testo sono chiamati a fare delle scelte con le parole e attraverso queste esprimere una porzione di mondo.

Moriamo per mancanza di stupore. Lunga vita ai creativi dunque che ci mantengono giovani. (Va beh, anche ai dottori).

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