noi / Lettere / Lettera 14

Dare un nome alle cose significa farle esistere

Dare un nome alle cose significa farle esistere e gettare una luce nuova sul loro essere, questo è ciò che fa il copywriter quando lavora sul Naming.

Conosci i Beach House? Sono un gruppo americano che mi fa impazzire.

La loro musica suona lanosa e fumosa come solo lo zucchero filato può essere: bordi frastagliati e indefiniti, una nube rosa di melodie sognanti. Tutto è ineffabile e rimbalza in un eterno gioco di echi che si fa fatica a descrivere a parole. In un loro pezzo troviamo un verso che mi ha sempre colpito: help me to name it, ovvero: aiutami a dare un nome a questa cosa.

Help me to name it

Proprio questo verso sortisce un effetto magico: suona come una domanda diretta all’ascoltatore, una richiesta esplicita di delineare le forme e i confini della musica distinguendo ciò che è da ciò che non è. Questo compito non è dissimile da ciò che fa il copywriter durante il naming, ovvero lo studio, l’individuazione e la definizione di nomi di prodotti, servizi o aziende. Help me to name it diventa quindi l’invocazione del cliente al creativo: aiutami a trovare un nome a questa cosa.

Dare un nome alle cose è molto di più che trovare semplicemente il nome giusto: l’operazione di naming è ciò che nel teatro greco veniva chiamata agnizione, ovvero un riconoscimento che determina una svolta alla narrazione e la risoluzione dell’intreccio. Dare un nome alle cose significa farle esistere, restituire loro un volto e quindi gettare una luce nuova sul loro essere. E soprattutto: se quello che definiamo con un nome è una convenzione (ricordi Shakespeare? Che cos’è un nome? Quella che chiamiamo “rosa” anche con un altro nome avrebbe il suo profumo), quello che compiamo nel naming è un’invenzione, cioè portare a galla una nuova verità sul prodotto che determiniamo, ribadendo la sua identità. È come la cerimonia di investitura di un cavaliere: il naming lo consegna alla storia e gli dà un destino. “Per i poteri conferitemi dalla corona d’Inghilterra ti nomino eccetera eccetera” – non male, che ne pensi?

La missione del copywriter

Diceva il sommo Galileo: i nomi e gli attributi si devono accomodare all’essenza delle cose, e non l’essenza ai nomi; perché prima furono le cose, e poi i nomi. Questa frase sembra spiegare alla perfezione l’epica missione del copywriter alle prese con il naming. Il nome scelto è sì un’invenzione di un’identità ma è anche allo stesso tempo un modellamento linguistico sulla base di connotati forniti dal cliente: cosa è il prodotto, che segni particolari ha, il suo uso o il contesto, ovvero tutto ciò che costituisce la sua essenza. Il nome, in questo caso, deve sapersi adattare e adagiare come su un morbido cuscino – e, cosa ancor più importante, deve stare comodo, come se fosse a casa sua.

Una considerazione finale: il naming non è un’operazione che agisce in un’unica direzione. Molto spesso trovare un nome alle cose (o ancora meglio: chiamarle col loro nome) ha un effetto anche su chi, appunto, il nome lo trova. Nominare equivale a dare un ordine, controllare le cose, addomesticarle. È qualcosa che ci conforta: lo sconosciuto diviene familiare, ciò che è sfuggente si trasforma in cristallino. Perché dare un nome sbagliato, sosteneva Camus, contribuisce all’infelicità del mondo. Trovare il nome giusto, forse, non fa altro che scaldare il nostro cuore.

Parliamo di Copywriting
0
loading
Lettere