Parliamo di piccole imprese che muovono i primi passi nel mondo dell’eCommerce e che quindi si affidano a WordPress e al suo plugin Woocommerce, o attività di medie dimensioni che vogliono affacciarsi su nuovi mercati, dare una marcia in più all’esperienza di acquisto, migliorare usabilità e accessibilità del proprio store online, distinguersi per un design curato e contenuti persuasivi, sperimentare nuove funzionalità per raggiungere maggiori tassi di conversione, ridurre il tasso di abbandono del carrello, fidelizzare il cliente.
Una formula magica? No, un processo interattivo, continuo e incrementale, con obiettivi mirati.
Come il negozio? Sì, ma online.
eCommerce con WordPress, facile da usare e piacevole da navigare
Per noi di Caroselling la messa a punto di un ecommerce efficace parte dalla progettazione accurata di design e contenuti, con un obiettivo: la semplicità. Un template snello, una pagina di checkout facilmente raggiungibile, descrizioni pertinenti, istruzioni chiare e univoche sul processo di pagamento e di spedizione.
Un’identità ben definita che non solo si spiega attraverso i suoi prodotti, ma non resta immobile, come una lapide o una vetrina trascurata: si racconta nella sua fisiologica, evoluzione, come un organismo vivo e senziente che muta col tempo (e possibilmente, migliora) nelle sue parti editoriali, nel modo di proporre promozioni e di condividere novità.
Non tutti possono permettersi mirabolanti costruzioni interattive e multimediali: questo non significa rinunciare a uno store online che non sia soltanto un riflesso di quello fisico, oppure accontentarsi di un negozio fatto in serie. Perfino sulle piattaforme di marketing, che offrono modelli standard, lo store pensato a monte con una precisa strategia si fa notare rispetto a tutti gli altri.
Le migliori intenzioni non bastano a creare un’esperienza di acquisto digitale convincente, che l’utente ha voglia di ripetere.
Le migliori intenzioni: dove vai senza una strategia ben definita?
Non raccontiamo nulla di nuovo: già nel 2018 notavamo come gli eCommerce cominciassero paurosamente a somigliarsi tutti fra loro.
Questo può significare per un Brand che vende attraverso un eCommerce confusione, meno acquisti e perdita di posizionamento.
Avevamo toccato l’argomento iniziando da un sonoro NO in Come distinguersi con un eCommerce: 7 punti per generare qualità dalla somma di unicità e riconoscibilità.
Un esempio concreto dal portfolio: per la moda sostenibile di The Yellow Peg abbiamo studiato una strategia dove digital marketing e design hanno dialogato ad ogni passo, aggiudicandoci lo Special Judge Kudos, Best Innovation, UI design e UX design community su CSS Design Awards. L’eCommerce è stato costruito con WordPress e WooCommerce.
Oggi proponiamo qualche altro spunto di riflessione utile a impostare una strategia per eCommerce in divenire: come procedere per test, correggerti in progress e ottenere la migliore versione possibile del tuo store digitale.
Test per tutti
A condizione di avere già un traffico complessivo soddisfacente, i modelli di testing ti consentono di verificare quali design, contenuti o funzionalità soddisfano maggiormente i tuoi visitatori e li invogliano all’acquisto. Come sempre, non è un incantesimo che funziona al primo risultato, ma l’esito di un processo sistematico, ragionato e scalabile, basato su test ripetuti e sulla volontà di migliorare un passo alla volta, per tentativi ed esperimenti.
Il grande vantaggio del testing ad esempio è la possibilità di far crescere il proprio sito gradualmente, senza esporsi a una riprogettazione completa basata solo sul proprio istinto e facendone quasi un organismo sensibile che reagisce alle nuove potenzialità e alle richieste esplicite o implicite di visitatori e clienti.
Oltre a generare traffico organico e a restituire un’immagine coerente e affidabile, contenuti corporate ragionati, parti editoriali aggiornate e descrizioni di prodotto accurate hanno un impatto tangibile e misurabile sul tasso di conversione, sulla riduzione del tasso di abbandono del carrello e sull’esperienza di acquisto.
Tramite i test puoi verificare:
- la visibilità in termini di posizione e la chiarezza espositiva dei metodi di pagamento, spedizione e consegna (ad esempio, un miglioramento sensibile potrebbe essere collocarli direttamente in ogni product page e non solo nella sezione apposita del sito);
- l’efficacia della posizione della barra di ricerca e la pregnanza dei filtri di ricerca, migliorandone rilevanza e precisione;
- l’incisività delle CTA, la posizione di bottoni ed elementi fondamentali per la facilità di aggiunta al carrello;
- l’originalità e l’efficacia persuasiva del tuo naming di prodotto e delle descrizioni, in relazione al settore e al tipo di articoli che stai proponendo: gli e-store che rispondono a un acquisto giocoso, come i negozi di gadget o regali buffi possono offrire schede particolarmente scanzonate, utilizzando uno storytelling divertente che di solito enfatizza i motivi per cui qualcuno dovrebbe acquistare un oggetto bizzarro (per fare un esempio celebre, il cuscino testa di cavallo per nostalgici de Il Padrino).
- la chiarezza e la densità di informazioni necessarie: quanto sono esaustive le descrizioni di ogni singolo articolo, se forniscono tutte le informazioni preziose per la finalizzazione dell’acquisto. Non tutti hanno il bacino di utenti di Amazon, che in molti casi affida alle risposte di altri acquirenti il chiarimento di dubbi e perplessità; vale la pena creare delle descrizioni dettagliate, ricche di specifiche per gli elettrodomestici e in generale l’hi-tech. In questo caso, fretta e superficialità non pagano: l’utente è abituato prima del check-out a leggere schede di prodotto con ogni caratteristica, scaricare eventuale manuali e guide, confrontare per tabelle riassuntive i punti di forza e di debolezza. In questo caso, dove l’acquisto non è affatto impulsivo, una descrizione trasandata e incompleta è la morte dell’eCommerce.
Tramite test ripetuti puoi organizzare o riorganizzare l’aspetto del sito e in particolare della piattaforma di vendita, evolvendo secondo i risultati (che non restano sempre uguali a se stessi) e apportando conseguenti modifiche in termini di user experience che rispondano alle esigenze dei tuoi visitatori in tempo quasi reale.
Correggi gli errori e amplifichi i punti di forza.
Il Check-up del tuo eCommerce su WordPress
- Mobile First: i dati consentono di interpretare più facilmente il comportamento e le necessità di un acquisto da dispositivi mobili. Se ci si orienta verso questa scelta, non è più sufficiente che il sito sia responsive: l’esperienza di vendita deve essere il più possibile semplice e immediata. Capita troppo spesso di osservare contenuti non ottimizzati per la versione mobile o chiaramente progettati solo per il desktop e poi solo adattati.
- Check-out: il processo per finalizzare l’acquisto è troppo macchinoso? Una formula one page check-out aumenta significativamente le conversioni?
- Design: non affidarci il restyling del tuo sito se le tue ragioni sono esclusivamente estetiche o una generica voglia di cambiare. Un sito eCommerce ha bisogno di un progetto ampio, dove la forma è già sostanza. Non solo: anche il miglior design non può aumentare le conversioni in assenza di una manutenzione costante. La posizione del menu o le funzionalità del carrello sono elementi fondanti, che possono essere modificati e migliorati rispetto alla versione iniziale.
- Stile visivo: bisogna monitorare con attenzione la qualità delle immagini di prodotto, stabilire se in casi specifici sono d’aiuto i video (ad esempio un abito indossato) oppure una serie di dettagli macro (ad esempio su miniature o tessuti di particolare pregio).
- Visibilità ed efficacia di promozioni e offerte.
- Posizione, contenuto ed effetto di inviti alla registrazione al sito e o alla newsletter e loro frequenza (rimandi brevi alla privacy completa, snellimento dei moduli con troppi campi da compilare).
Strategie di impatto per scelte efficaci
All’interno di una strategia eCommerce efficace si deve verificare quanto sono di impatto le scelte in termini di:
- Personalizzazione e identità: un eCommerce con una sua precisa identità non può essere approssimativo. Il paesaggio che ci aspettiamo da un negozio di prodotti tipici, da una piccola bottega di giocattoli in legno o da una boutique vintage è ben diverso dal panorama della GDO o di un grossista di articoli da giardino. Qui entrano in gioco contenuti funzionali che possano sottolineare l’artigianalità dei prodotti, l’eventuale presenza di pezzi unici o handmade, la possibilità di accedere facilmente a servizi di customizzazione o di creazione su misura, la rapidità nel rispondere a esigenze specifiche e non calcolate. Non ultima, l’affidabilità e riconoscibilità sul territorio locale, affiancate a un sistema di spedizione e di consegna accurato. Gli appassionati di piante sanno bene per esperienza che spesso acquistare da un piccolo vivaio gestito con amore significa ricevere una pianta sana e imballata alla perfezione, magari aspettando qualche giorno in più, mentre spesso affidarsi a un grande store impersonale vuol dire ottenere rapidamente una pianta defunta imballata alla stregua di una stampante. In questo caso il fattore umano diventa decisivo: nel tuo negozio online conviene dichiarare immediatamente cosa ti rende unico.
- Rapporto diretto con il cliente: l’utente riesce a reperire facilmente e rapidamente le FAQ o le informazioni di base necessarie per completare l’acquisto? É davvero necessaria una chat interattiva, oppure è meglio rinunciare (se dietro alla chat non c’è un bot ma una persona fisica e nella maggior parte del tempo la promettente nuvoletta è abbandonata a se stessa)? Forse in questo caso è meglio fornire contatti tradizionali, ma presidiati, e spiegare fin dall’inizio quali sono quelli più rapidi (social, mail dedicata, telefono) e mantenere le promesse sui tempi di risposta. I pop-up di contatto che offrono consigli e assistenza sulla vendita sono graditi o troppo invadenti? Il tuo cliente preferisce essere seguito nell’acquisto o si innervosisce se viene tallonato durante la navigazione del sito?
“Non ho il tempo di gestire anche un blog!”
“E poi, ho già aperto una pagina Facebook, che tutto sommato trascuro, un account su Instagram, uno su Pinterest, uno su LinkedIn, uno shop non aggiornato su (etsy, amazon, etc.) dove inserisco a caso grafiche con sconti e foto di prodotto tirate via, mi sono spinto su TikTok cercando di imitare quello che credo sia il linguaggio di una generazione, talvolta cadendo nel ridicolo involontario”.
Apriresti dieci sedi diverse del tuo negozio senza la certezza di poter ogni giorno accendere l’insegna, aprire la saracinesca, verificare le scorte di magazzino, curare l’allestimento, gestire il personale necessario per assistere tutti i clienti?
Non è solo importante, ma capitale scegliere su quali network puntare e assicurarti di poterli curare e mantenere a intervalli regolari, dedicando a ogni contenuto la stessa attenzione che riserveresti al singolo metro quadro di un orto.
”Ma non ho nessuna possibilità se non sono sui social”, ci risponde qualcuno.
Nella vita reale, spesso tutti questi account malandati rimandano a quello che dovrebbe essere il centro nevralgico del tuo percorso, la stazione spaziale di comando e il core business della tua attività: l’eCommerce che per massima delusione a volte poi risulta sciatto, affaticato, impersonale.
Diversifica, scegli, fai ogni cosa con cura
Se invece le energie impiegate nell’utilizzare mille strumenti senza una pianificazione fossero spese nel creare un sito di eCommerce sulla base di una strategia realistica, modulata nel tempo e fondata sulla cura e sulle attenzioni che puoi realmente dedicare al prodotto, al contenuto che lo accompagna e soprattutto al potenziale acquirente che ti scopre?
Ben vengano i social, ma solo dopo una riflessione onesta, basata non solo su dimensioni e capacità della tua impresa, ma sul tipo di investimento che sei pronto a portare avanti a lungo termine. Anche perché ricordati che i social sono satelliti di un pianeta madre che deve essere al suo massimo splendore.
Il sito ecommerce è una cosa viva, va coltivato, modificato e fertilizzato a seconda del comportamento dei tuoi clienti (quelli potenziali e quelli già acquisiti): non risponde soltanto allo strapotere dell’algoritmo, non obbedisce soltanto alle pratiche di indicizzazione, non può basarsi solo sulla qualità dei prodotti che espone e soprattutto restituisce un’immagine impietosa e trasparente di come conduci la tua attività.
Prendiamo a esempio il marketing territoriale e la differenza tra il turista occasionale e il viaggiatore consapevole: se per una volta siamo disposti una volta ad affrontare l’atteggiamento burbero del proprietario di una caffetteria perché il suo pasticciere sforna ogni giorno una specialità introvabile, la seconda o terza volta probabilmente decideremo di liberarci della sua immotivata ostilità soddisfacendo il piacere del palato da un’altra parte.
Un eCommerce non va lanciato senza una strategia di Customer Experience (o nel migliore dei casi, Human Experience).
Può essere magari competitivo sul piano dell’assortimento, ma non performante; imporsi degli obiettivi di fatturato poco realistici; restare schiavo delle keywords nel timore arcaico della frequenza di rimbalzo, mentre probabilmente le nostre migliori esperienze d’acquisto gravitano in un universo digitale fatto anche di risposte a domande dirette e intuizioni su possibili richieste che fino a ieri sembravano spericolate (o che addirittura ancora non esistevano).
Può sembrare utopistico immaginare oggi una rete più vicina a quella creata da Tim Berners-Lee basata sul modello dell’ipertesto, dove l’approfondimento non è un crimine ma una fertile possibilità.
Eppure, può fare la differenza.