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A cosa serve il branding: etica, estetica e visione

Ognuno di noi ha una strategia per l’amore, anche i brand. Solo che è fatta di coerenza, comunicazione e dettagli. A che cosa serve il branding.

Sulla pista di atterraggio numero 5 arriva Settembre: per gli esseri umani dieta, per le aziende facciamo branding. Esaltazione, terrore. Tutti in fibrillazione, meno che il brand stesso. 

Perché bisogna cambiare se non riconosco nemmeno me stesso allo specchio” – la vedo la marca, si guarda appena, qualche ruga accennata, i primi capelli bianchi, un dente un po’ ingiallito. 

O sono tutte pippe mentali di chi non sa accontentarsi di quello che ha e non lo sa migliorare? O, ancora, di chi pensa che per rendere un’idea vincente basti dire branding bodibi bù e il branding s’è fatto, il consumatore follemente innamorato del prodotto e la fila con tanto di tende e falò per acquistare l’ultimo parto di una mente geniale? Magari funzionasse così, la mia (e quella di tante persone) sarebbe più semplice.

Già, perché di semplicità parliamo. Quella da cui tutti i brand scappano. Essere semplici è complesso, difficile e arzigogolato. Un’esperienza di marca semplice è da ingegneri sociali, da analisti dell’incognito e del mistero, da geologi dei mercati e speleologi del consumo. Fare branding è progettare un’esperienza di marca completa, coerente, esteticamente funzionale e gradevole, indimenticabile senza dimenticare ogni dettaglio. 

Il cosmo – Che cos’è il brand

Prima di capire che cos’è il branding, chiediamoci che cos’è un brand. 

Un brand è semplificatore, risolutore, amante, fornitore, facilitatore, memoria collettiva. 

Un brand è tutto e include tutti quelli che vogliono essere inclusi. L’unica discriminante è il cosmo di condivisioni, valori ed obiettivi che ci si porta dentro. 

Una sovrapposizione emotiva e funzionale di posizioni su una mappa neurale, sociale ed economica tra consumatore e azienda.

Semplificatore perché permette al consumatore di accedere alle soluzioni in modo diretto. Risolutore perché risolve un problema, fornisce una soluzione. 

Amante perché si impegna in una relazione piena di mistero, sensualità e intimità con il consumatore. 

Fornitore di esperienze indimenticabili. 

Facilitatore (di situazioni) perché non bisogna essere un ingegnere meccanico per montare un Lego. 

Memoria collettiva perché l’esperienza che vive il consumatore diventa parte della sua quotidianità, della sua vita, della sua storia; di quella del suo gruppo; di quella del mondo. Una goccia di esperienza in un mare di consumo: qui il brand diventa figlio di una strategia più ampia, del branding

Fare branding non significa di certo risolvere un problema al tuo consumatore o che riuscirai a vendergli subito una lavatrice con cambio shimano con batteria di pentole annessa. Fare branding è creare una connessione emotiva tra marca ed essere umano, è condividere valori idee sensazioni e, solo alla fine, convincervi che servite l’uno all’altro, che può durare. 

Il legame – Cos’è il branding?

Il branding è la creazione di un legame con il proprio consumatore.

Il branding è il posizionamento all’interno dell’ecosistema cognitivo di un individuo in un luogo ben preciso. Non tanto come risoluzione a un problema e basta ma come risposta univoca a una certa esigenza esperienziale. 

Fare branding significa tessere una ragnatela di connessioni tra marca e consumatore (se ancora così si può chiamare, fruitore di esperienze appare più genuino e concreto) che lo intrappoli in un cosmo condiviso di valori, segni, significati, funzionalità, dettagli, parole. 

Dire che tutto fa branding è un’eresia. 

Dire che si sceglie come fare branding è la giusta direzione da prendere per cominciare a dare correttamente il via a un processo di design funzionale, comunicazione etica ed estetica, architettura sociale che dona quel famoso valore aggiunto che ogni individuo ricerca nelle esperienze, over and above the line. 

La funzione – A cosa serve il branding?

A dare risposte e curare esperienze (che non a caso è il nostro payoff). La funzione del branding per un’azienda è, fondamentalmente, riconducibile a questo binomio di necessità informazionali ed esperienze funzionali alla risoluzione di un’esigenza connessa con un sottilissimo fìl rouge alla sfera emotiva ed emozionale del consumatore e della marca. 

A cosa serve il branding se non a creare una rete di associazioni mentali che il brand può utilizzare (non sfruttare!) per attivare nelle gesture, nella vita, nella quotidianità del consumatore come un naturale bisogno viscerale del brand stesso?

Non solo, un buon branding si inserisce (senza troppi strappi e forzature) nelle conversazioni tra consumatori, nei gruppi di discussione, di influenza, senza mai sembrare fuori posto. Fare buon branding significa occupare uno spazio legittimo tra il cuscino e la prossima intenzione d’acquisto di un essere umano. 

Questa ricerca di inserimento naturale nel flusso della quotidianità (o della straordinarietà, dipende dal micro momento di marketing in cui si vuole inserire il brand) non deve diventare ossessione. Il desiderio di diventare il prossimo mindset, la prossima religione – vedi Apple, o il prossimo brand iconico (Gucci, Alexander McQueen o Star Wars) deve finire.

Tu – oggi e ora

Oggi hai la possibilità di essere chi sei, senza troppi fronzoli, arrivare dritto al punto e affermare questo sono io, senza scimmiottare, senza copiare, senza imitare. 

Puoi essere finalmente la versione migliore di te stesso abbracciando valori, tendenze, sintomi di una società che cambia costantemente e che ti pone confini da superare e limiti da rispettare

Non è meraviglioso fare branding in uno scenario da favola come questo?

E nel mezzo di tutto questo processo di branding, come sostiene Kevin J. Clancy, c’è lui. Al centro di tutto c’è il consumatore e la sua mente, scrigno di desideri bisogni valori e necessità

Due le scelte: o conosci te stesso e il tuo consumatore, per progettare un brand potente, intenso, significativo. Oppure scegli soltanto di risolvere un problema: un brand usa-e-getta. Ce ne sono tanti, funzionano e fatturano senza molti problemi. Colmato il desiderio di quella nicchia di mercato, passano alla prossima. 

Sono brand felici

Non sono lovemark, non sono brand pieni di attese, necessità, impegno sociale, etica e funzionalità. Sono brand che non hanno loyalty, nessuna fedeltà da parte del consumatore. 

Ma tu vuoi essere diverso, vuoi essere ricordato amato adorato.

Vuoi essere un brand con un cuore, un cervello e fedeltà. Un brand con una visione, una posizione, un’identità, un cosmo da condividere, una riconoscibilità che vada oltre l’esperienza. 

Vuoi essere un heartset.

Benvenuto Heartset, addio Mindset

Ecco, allora, a cosa serve fare branding: generare innamoramento folle, condivisione, conversazione, fedeltà. E come nella costruzione di un amore, fare branding è come fare un altare di sabbia in riva al mare, mescola il sangue col sudore se ne te rimane, non ripaga (di certo) del dolore. Così si costruisce un heartset, un brand che ama e che è amato. Siamo stufi della mission impossible del branding, il mindset. 

Se non puoi essere Nike, Apple, Coca Cola, Fendi, cosa ti rimane? Ti resta la tua essenza, la tua offerta di esperienze da servire condita di valori unici, di visioni semplici, di obiettivi corretti. Ti resta essere coerente, etico ed estetico con il tuo (avvertenza: leggere con prudenza) pubblico.

Avere come obiettivo quello di diventare il brand di riferimento nella mente del proprio consumatore rispetto a un’esigenza specifica oggi è quasi impossibile. Diventare il brand di riferimento per chi ricerca un’esperienza di consumo specifica, quello sì. Da mindset ad heartset.

Questo cambio paradigmatico cambia anche il modo di fare branding: la strategia di branding di una marca, infatti, diventa non più il solo insieme di logo, palette, segni e simboli ma un ecosistema vivo e palpitante di vision, mission, relations e identity. Cambia il modo in cui l’azienda rappresenta se stessa e i suoi propositi nei confronti del mondo, nella visione stessa del mondo, nel senso di responsabilità e di relazioni che intrattiene con consumatori, fornitori, competitor e prodotti, l’identità stessa cambia.

Come si diventa un heartset brand? Facendo branding liquido.

Branding liquido 

Il branding muta perché diventa liquido.

Come sosteneva Z. Bauman, il sociologo della società liquida, tutto cambia, evolve, si trasforma. I mercati, i comportamenti degli utenti, i mezzi, i simboli, la società stessa, i consumi e le esigenze. Un buon branding sa cogliere questi cambiamenti e si sa adattare come l’acqua a essi. In sintesi, c’è bisogno di imparare a creare una strategia di branding liquida che:

  • non si limiti a comunicare l’ecosistema di valori, segni e significati del brand ma che si impegni a definire azioni, condivisioni e conversazioni con i consumatori volte ad integrare vision e punti di vista diversi; 
  • non nasconda gli errori e i fallimenti ma li trasformi in opportunità;
  • premi chi ha fiducia nell’ecosistema di brand e si immerge in esso facendosene portavoce nei casi di loyalty all’ennesima potenza;
  • stimoli la conversazione a tutti i livelli;
  • faccia innamorare i propri consumatori con un rapporto diretto, semplice e coinvolgente fatto di relazioni concrete, esperienze utili e stimolanti;
  • non inganni il consumatore;
  • ascolti i feedback e li sappia utilizzare per creare valore per tutti.

Un buon branding, insomma, deve rintracciare una continuità di stile, valori, relazioni e farsene portavoce nel mondo, alla ricerca dei giusti consumatori che ricambino a piene mani l’impegno. 

Fare branding significa essere in grado di raccontare il proprio microcosmo aziendale e rintracciare, nell’etere, consumatori che ne condividono, almeno in parte, una porzione. Questo fa in modo che brand e consumatori ne condividano significati e codici, sia visivi (estetica) sia valoriali (etica). Un buon branding fa in modo che le due posizioni si sovrappongano come punti GPS di una stessa mappa emotiva. Una brezza leggera e sfuggevole di dettagli, azioni, comunicazioni e decisioni che si rivela fiume in piena nella mente del consumatore. Questo si ritrova circondato e immerso nel mondo di marca e impara a riconoscersi in esso. 

Da parte sua, il brand deve cogliere – attraverso la molteplicità di segnali rilasciati dal consumatore moderno all’interno dell’etere e non solo – i feedback, le tracce che l’individuo rilascia come plancton in giro per un oceano infinito. Una volta raccolti, analizzati e compresi, i giudizi del consumatore vanno applicati e utilizzati per rivedere quotidianamente la propria rotta, sia in senso funzionale che di approccio a uno stato d’animo della marca che si interfaccia con il mondo esterno.

Rintracciare il giusto processo di etica e di estetica è un buon punto di partenza per ogni marca consapevole della propria offerta di esperienze e valori. Saper interpretare esigenze, necessità e condivisioni con guizzi di intelligenza è la meta. Un punto di vista nuovo, proposto con strumenti studiati e con dettagli che fanno davvero la differenza, non soltanto a parole

Sali sul carro degli heartset, c’è posto per chi sa leggere tra le righe e avere una visione. 

 


 

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