Abbiamo letto Google liquido, saggio di Giorgio Taverniti recentemente pubblicato per Hoepli: racconta la trasformazione del più celebre tra i motori di ricerca, e forse dell’intera rete, in un ecosistema articolato, fluido, multiforme e interconnesso.
Dalle parole alle entità
Come cambia il concetto di SEO, come si evolverà il digital marketing, quale sarà l’impatto dell’Intelligenza Artificiale.
E soprattutto, come scrivere per le persone.
Alla luce del concetto di liquidità, che il saggio affronta ampiamente – e che sembra quasi un omaggio tech al concetto di vita liquida di Zygmunt Bauman – la ricerca non procede più per parole, ma per entità, lo stesso acronimo SEO (Search Engine Optimization) sembra essere diventato riduttivo e obsoleto, quella che una volta era solo una barra di ricerca si configura come il punto di accesso di un intero ecosistema, articolato in più servizi.
Un’evoluzione rapida che sta coinvolgendo l’intera Internet, non soltanto Google: la direzione, secondo l’autore, è quella di una decentralizzazione che porterà a una più ampia e multiforme distribuzione delle informazioni.
Il volume inizia con una breve storia di Google Search: già nel 2012 si gettano le basi che in prospettiva consentiranno poi di arrivare all’uso dell’AI nella ricerca.
Oggi Google è un punto di partenza per la navigazione, che va ben oltre l’obiettivo della mera ricerca di dati: attraverso Google leggiamo news personalizzate, inviamo comandi vocali, investighiamo su oggetti del mondo fisico reperendo informazioni a partire anche solo da uno scatto, geolocalizziamo attività, negozi e prodotti.
Google Image Search e Google news, nati nel 2000 e nel 2002, sono esempi pioneristici di risposta alle esigenze dell’utente, dalle più frivole (come si chiama l’abito che J.Lo indossava ai Grammy Awards nel 2000 e dove si può acquistare?) alle più impegnate (mi occorre un collettore di notizie, un feed personalizzato che mi proponga le ultime news sugli argomenti che mi interessano).
Oltre le parole
Oggi, attraverso il widget presente in un comune smartphone, abbiamo accesso a Google Discover, Google Assistant, Google Lens.
Tutti i servizi Google sono fruibili secondo un unico modello che ci consente di esplorare allo stesso tempo diversi ambiti, usi e multimedia relativi a un unico termine: il funzionamento è interconnesso, inglobante e multiforme: specchio di un ecosistema liquido, non statico, e così evidentemente devono essere anche le nostre strategie.
Secondo Taverniti è necessario andare oltre le parole e adeguare a queste trasformazioni una cultura del marketing ancora troppo legata a una visione rigida della search, con un’ossessione non sempre giustificata per le parole chiave.
Se oggi Google è ormai la Biblioteca del Mondo, è grazie alla capacità di associare informazioni a entità e concetti oltre che alle parole. Se prende piede l’algoritmo MUM (Multitasking Unified Model) ciò che si scrive non può restare confinato in un passato che non esiste già più.
Una nuova SEO, un nuovo digital marketing
Di questo ecosistema fanno parte anche i social di Google: YouTube, Discover e Maps.
Si impone la necessità non solo di una nuova SEO, concetto al quale Taverniti dedica una definizione aggiornata rispetto al passato – “La SEO è una pratica di ricerca che ci conduce a comprendere come soddisfare i bisogni espressi dalle persone negli ecosistemi che usano” – ma anche di un nuovo Digital Marketing – per ampliare la visione di fronte a un sistema fluido e interconnesso saranno sempre più indispensabili figure professionali in grado di gestire e approcciare non singole materie, maecosistemi in continua evoluzione.
Diversi capitoli del saggio sono più squisitamente tecnici, dedicati al funzionamento della ricerca di Google, alle fasi del Ranking (significato, pertinenza, qualità, contesto), riassunti da uno specchietto semplice ed efficace:
“Significato: l’obiettivo è capire che cosa vuole la persona, comprendendo che una parola può avere più intenti e argomenti. Come se fosse un puzzle da comporre tenendo in considerazione i bisogni di tutti noi e dando priorità a quelli più frequenti. Quindi, se per [napoli] il novanta percento delle ricerche vuole informazioni sul calcio, il cinque percento sulla città, il due per cento sul Comune, ecco che queste percentuali risultano fondamentali. Guarda sempre attentamente i risultati di ricerca, perché il bisogno di Intento e quello Contenutistico sono fondamentali.
Pertinenza: l’obiettivo è capire le risorse che possono effettivamente corrispondere a che cosa vuole la persona, specialmente individuando i contenuti pertinenti.
Qualità: l’obiettivo è tirare fuori le pagine più utili. Di solito quelle che hanno link da siti importanti sono le preferite.
Usabilità: l’obiettivo è offrire alle persone pagine che facciano fare una buona esperienza d’uso, sicure e veloci.
Contesto: l’obiettivo è riuscire a personalizzare l’esperienza, dando quel tocco di informazioni utili per la singola persona”.
All’interno del saggio non mancano un approfondimento su tutto ciò che accade prima, durante e dopo una sessione di ricerca anche dal punto di vista dell’utente, e un paragrafo dedicato a Web Performance, Usabilità e UX, a cura di Andrea Pernici: Google è liquido proprio perché nel tempo si è adattato al flusso delle esigenze del mondo reale, con l’obiettivo di diventare un essere quasi senziente, sfruttando la tecnologia che oggi gli consente di fare RealUser Monitoring su larga scala.
Sorprendimi, stupiscimi, impressionami, educami, rassicurami, aiutami
Uno dei temi che ci tocca più da vicino, la parte emozionale, viene affrontato nel capitolo Le emozioni come parte dei bisogni, che racconta l’importanza per i professionisti del settore di saper creare piani editoriali coerenti con i percorsi e i bisogni di tanti utenti diversi, con personalità diverse e emozioni sfaccettate.
Non si può realizzare un contenuto universale, che possa piacere a tutti indistintamente, ma si può studiare quali sono le emozioni che si intende suscitare nei propri utenti attraverso la produzione di specifiche risorse.
In un’appendice dedicata ad esempi pratici, l’autore sfata anche il mito della “prima posizione”: per quanto motivo di soddisfazione e fonte di vantaggi commerciali, un risultato può aumentare il suo valore anche restando fermo nella posizione in cui è, restando magari secondo.
Questo proprio perché al centro della produzione di contenuti di qualità – anzi, come vedremo, iniziamo a parlare non di contenuti ma di risorse – andrebbero messe le esigenze delle persone, i loro intenti, il loro immaginario.
Un capitolo spassoso è dedicato al Messy Middle (un modello di marketing sviluppato proprio dai ricercatori di Google a partire dalla consapevolezza che il percorso di un consumatore verso l’acquisto, di fronte a una molteplicità di offerte e opzioni, può essere incerto, confuso e tutt’altro che lineare) passando per le ricerche definite multimodali e le strategie di persuasione a livello cognitivo.
Non si parla esclusivamente di eCommerce, ma anche della decisione di approcciarsi a una determinata rivista e leggere quel determinato articolo. Un punto è certo: qualunque siano gli obiettivi e i modelli (business, visibilità, funnel) e qualunque sia il settore (dall’armocromia ai bulloni) – Keyword Strategy, SEO, SERP, risorse, tutto deve essere ripensato.
Miti e leggende, dal grassetto alla lunghezza del contenuto
Non è mai troppo tardi per ribadirlo: grazie, Giorgio!
Il capitolo La bufala della lunghezza di un contenuto inizia con un vero e proprio manifesto, che sentiamo di condividere totalmente.
Sì, ho una missione. Devo distruggere le cose che in questi anni hanno rovinato la bellezza della scrittura e creato una mentalità che in questo settore ha fatto non pochi danni. Ci sono persone che pensano di fare SEO perché un semaforo gli mostra il colore verde. Una persona che sa scrivere va protetta. Dobbiamo insegnare la SEO in modo che queste persone siano libere di scrivere ciò che vogliono e in modo che non si sentano in una gabbia, prigioniere di regole e regolette. […] Eppure, quando lo stile di scrittura è riconoscibile, proprio come la firma di un artista sul suo quadro, è una cosa SEO.
Non si ripeterà mai abbastanza che un testo breve e generico fa più danni di un testo originale e approfondito, nessun parametro indica che i testi più performanti sono di un certo numero di caratteri, e la soddisfazione del lettore non è misurabile se non dopo che avrà usufruito di un certo contenuto.
L’attenzione è un valore
Ma soprattutto, c’è un tema importante: l’attenzione è un valore. Quando una persona è veramente attenta al contenuto perché è di suo interesse, si attiva, compie azioni, salva la pagina, la condivide, commenta, scrive. Dunque, quanto dovrebbe essere lunga una risorsa?
Una risorsa deve essere lunga il necessario per soddisfare i bisogni delle persone – ovvero liberare da una penosa schiavitù editor e creator e comprendere che non è il numero di caratteri utilizzati a rendere importante, utile ed esaustivo un contenuto.
Altro tema cruciale affrontato, l’autorevolezza: posizionarsi bene in una sterminata biblioteca significa creare valore che possa durare a lungo. Un elemento della triade Autorevolezza, Brand, Community, che garantisce conoscenza del settore, ascolto dei bisogni dell’utente e capacità di prevedere cosa potrebbe immaginare e cercare in futuro.
A maggior ragione, sostiene l’autore, se tutto ciò che pubblichiamo non è più del tutto sotto il nostro controllo e finisce per confluire in quel Google ecosistema liquido che, come nell’economia circolare, e come in natura, non spreca nulla e rigenera tutto in altre forme.
Dai contenuti alle risorse multidimensionali
Perché dovremmo parlare di contenuti più che di risorse?
Per sottolineare la natura utile, virtuosa e di nuovo, esaustiva di ciò che da mero contenuto diventa risorsa: qualcosa che fornisce aiuto, dona sostegno e risponde a un’esigenza (nel nostro caso, tipicamente, espressa da una sessione di ricerca nel web).
Paradossalmente, dice Taverniti, potrei estremizzare e dire che potete pubblicare un contenuto al giorno solo se avete una grande risorsa all’anno.
Help, un contenuto che produciamo spesso, rapidamente. Hub, un contenuto più raro, che arricchisce la nostra community. Hero, un contenuto esplosivo, come ad esempio un’inchiesta o un podcast realizzato in modo eccellente.
Compare anche il concetto di multidimensionalità della risorsa: se la personalizzazione che richiediamo ai contenuti oggi non riguarda tanto la forma, quanto il linguaggio, le risorse multidimensionali riescono letteralmente a sopravvivere in ambienti diversi, quelli per cui sono state immaginate strategicamente e tecnicamente.
Internet è liquida
Oltre a una parte centrale dedicata alla SEO – materia in cui Taverniti d’altronde è riconosciuto come uno dei principali esperti – ci imbattiamo in altri capitoli particolarmente affascinanti anche per i non addetti ai lavori, dove si esplora anche l’evoluzione dei social media: lo stato agonizzante di alcune grandi piattaforme, complice probabilmente un eccessivo potere all’algoritmo e una scarsa cura per i reali interessi degli utenti e una certa preferenza per le microcommunity.
Un capitolo dedicato osserva i social media di Google, considerati tutti come porte d’accesso all’ecosistema di cui si è lungamente parlato. Il ruolo del video cresce in importanza costantemente da anni e resterà centrale anche in futuro. All’intrattenimento si mescola la formazione, o in ogni caso un impatto sulla conoscenza pari a quello causato dall’invenzione della stampa.
Anche l’advertising diventa liquido: e grazie all’uso dell’AI, Google colloca i dati che forniamo all’interno di un ecosistema, non di un singolo canale o ambiente; e rapidamente. La domotica offre l’opportunità dell’acquisto anche dall’elettrodomestico; la carica delle Smart Tv le sta rendendo più diffuse dei pc; anche la pubblicità esterna tende a diventare interattiva.
Internet è liquida, conclude Taverniti; e ci aveva avvisato dall’inizio.
Il futuro dell’Internet liquida è diffuso: meno aziende che dettano le regole e più standard condivisi dai quali prendere le informazioni.