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Il brand crea uno stile, lo stile un modo di essere, muoversi, comprare, abbigliarsi, alcuni esempi in questa lettera.
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Come un brand crea uno stile 

Ci sarà capitato a volte che qualcuno ci abbia detto che il nostro stile minimal ricorda quello di Steve Jobs, oppure che quella famiglia ricorda un po’ quelle delle pubblicità del Mulino Bianco, o ancora che una casa è accogliente proprio come quelle presentate nei cataloghi Ikea.

Ebbene, prestando attenzione a questi piccoli, ma non assolutamente insignificanti dettagli, ci infiliamo nel meraviglioso mondo dei brand capaci di creare uno stile, ma soprattutto di dar seguito, a quello stile. 

E, attenzione, non stiamo parlando di firme dell’alta moda, che sono deputate a creare stili. Ciò di cui stiamo scrivendo è come un brand, anche se con la moda non sembra avere proprio niente a che fare, sia capace di creare uno stile e di influenzare la vita e la quotidianità di chi compra e consuma i suoi prodotti o i suoi servizi.

E tu, che hai un brand o che stai per inventarne uno o che sei appena entrato nel mercato, queste cose, davvero dovresti saperle per bene.

Ma se non le sai, non temere, Caroselling è qui per questo.

Il tuo stile è lo stile del tuo brand

Nella lettera sulla natura del brand, quella in cui abbiamo parlato di come si costruisce un brand partendo da zero, o anche solo da un’idea, in cui abbiamo fatto riferimento ai dodici archetipi di brand individuati da Giuseppe Morici nel saggio “Fare marketing rimanendo brave persone”, abbiamo specificato un concetto importante, ovvero la coerenza tra i valori e l’immagine proposta da un brand e da chi crea quel brand.

Ora ne aggiungiamo un altro, imprescindibile, ovvero quello della continuità tra comunicazione online e offline del tuo brand. È una questione su cui vogliamo soffermarci perché ci crediamo molto e vogliamo aiutarti a comprenderne l’importanza. E sai perché? Perché non viviamo in un mondo del tutto digitale, nonostante il digitale occupi una parte significativa della nostra giornata. La nostra esistenza, infatti, avviene e si spalma anche fuori dal mondo digitale, in un mondo fisico dove, però, ognuno di noi si auspica di non sentirsi totalmente disorientato e di rintracciare quegli stessi punti di riferimento che ha visto sul web.

Nella fluidità tra la comunicazione online e offline abbiamo la possibilità di rintracciare anche la coerenza di cui abbiamo parlato.

Per partire da un esempio molto semplice, come ci piace fare per renderti ogni fruizione estremamente agevole, ma senza rinunciare al valore, pensiamo al celeberrimo outfit con cui Steve Jobs si presentava nelle occasioni pubbliche: lupetto scuro o t-shirt scura, jeans e sneakers. Sempre così, per anni.

Al di là del fatto che sicuramente per una scelta di comodo, Jobs preferiva vestire sempre alla stessa maniera, senza scervellarsi molto al mattino su cosa indossare durante la giornata (idem Mark Zuckerberg di Facebook o del Marchionne nostrano), resta l’evidenza che Apple ha creato uno stile.

Stessa cosa potremmo dire di un altro brand citato prima: Mulino Bianco

I biscotti e i prodotti di Mulino Bianco ci fanno sentire subito a casa, in famiglia, ci danno quel senso di protezione e nonostante tutto, ci coccolano anche nei momenti peggiori. E di certo non preferiamo altro se non proprio i biscotti e le merendine del Mulino Bianco perché, quando li vediamo negli scaffali del supermercato, il primo istinto è prendere proprio un pacco con quel marchio, garanzia di bontà e qualità.

E ancora Ikea. Abbiamo arredato la nostra casa con i mobili Ikea, cedendo poi anche al fascino degli accessori Ikea, come lenzuola, tappeti e altri complementi d’arredo; abbiamo fatto il cambio di stagione gettando via un sacco di roba e cedendo alla tentazione di avere un guardaroba capsule, con tutto inscatolato per colore o per funzione avvalendosi dei separatori per armadio, abbiamo comprato poi anche orchidee da mettere un po’ ovunque e ci siamo circondati di cose belle, ma soprattutto utili ed efficienti.

In tutti questi casi, si riscontra la possibilità che i brand che abbiamo citato abbiano davvero creato uno stile, influenzandoci e arrivando al punto di cambiare il nostro atteggiamento e la nostra predisposizione all’acquisto.

E tutto, aderendo alla filosofia e alla vision di quel brand, ha preso forma ed è diventato coerente.

Quindi, nel momento in cui decidi di creare il tuo brand o se tu lo stia già facendo, ti consigliamo di fermati un attimo a pensare quale grande potere hai nelle tue mani: addirittura quello di modificare la realtà circostante delle persone che decideranno di seguirti e di aderire alla tua visione della realtà.

Il potere performativo del brand

Ma come fa, quindi, un brand a creare uno stile capace di influenzare il suo pubblico e di creare proseliti, allargando anche la sua sfera di competenza in ambiti della vita quotidiana che inizialmente non aveva neanche preso in considerazione?

Abbiamo detto con il potere della coerenza e con la fluidità tra comunicazione online e offline, valore in cui crediamo profondamente e che vorremmo trasmetterti come condicio sine qua non un brand non può avere esistenza degna di attenzione.

Tra i media, che una volta erano rappresentati solo dalla televisione, dalla radio e dalla pubblicità sulle testate giornalistiche, e la vita di ogni giorno, si deve avvertire lo stesso filo di collegamento.

Oggi la possibilità di unire le due tipologie di comunicazione è diventata ancora più semplice, perché i social consentono di filmare e mantenere traccia di ogni nostro momento, di condividere anche ciò che prima era privato.

E così l’opportunità di mescolare esperienza reale e virtuale è ancora maggiore.

È per questo che crediamo che un brand ha un potenziale altamente performativo.

In semiotica e filosofia del linguaggio, un linguaggio performativo è capace di cambiare la realtà circostante, mutandone la condizione

Con una formula matrimoniale, due perfetti estranei diventano marito e moglie, ad esempio. Ecco, la stessa cosa accade con i brand, ma in una forma molto più lenta e al contempo dinamica.

Ci riserviamo di prestare attenzione a questo tema perché il nostro obiettivo è lasciarti un messaggio che possa essere costruttivo per il tuo brand. Puntiamo, infatti, a sviluppare strategie di comunicazione efficaci e a sfruttare il potenziale del linguaggio, verbale e non verbale, per poterti dare uno strumento utile alla crescita del tuo brand, anche fosse in fase solo embrionale. Il linguaggio che userai, alla base della tua strategia di costruzione e comunicazione del brand sarà fondamentale per la sua crescita e espansione.

Se consideriamo quello di ogni brand un linguaggio a sé stante, ne intuiamo il valore performativo e comprendiamo perché un brand e la sua visione, prima ancora che i suoi prodotti, intesi come naturale conseguenza applicativa di quella visione, possano essere altamente performativi.

Quello di Apple, per fare un esempio ripreso dall’introduzione di questa lettera è un vero linguaggio che si traduce in concetti e valori come: minimalismo, sintesi degli spazi, eleganza, ma al contempo altissima prestazione ed efficienza. Il brand Apple è talmente intriso della personalità di Steve Jobs e di ciò che lui aveva immaginato per l’umanità che tutti, possedendo un prodotto Apple, ci sentiamo parte di quella visione e vogliamo adottare quello stile. Il prodotto, così, non rimane un semplice prodotto, ma diventa uno stile, imprescindibile, necessario, per la persona che decide di aderirvi.

E se, con il tuo brand, arrivi a questo punto, vuol dire che hai influenzato le persone che hanno acquistato il tuo prodotto, che quel prodotto è molto di più che un semplice oggetto o un semplice servizio da utilizzare perché ha attuato il suo potere performativo, diventando un vero e proprio linguaggio, declinato in tutti gli ambiti della vita e condiviso da un gruppo o da una community di persone. 

Il potenziale persuasivo del brand, ancora Apple

Facciamo ora riferimento a un meraviglioso saggio di Robert B. Cialdini dal titolo “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire sì”, un testo che ci piace moltissimo e che ti consigliamo vivamente, perché affronta la tematica della persuasione psicologica, anche declinata nell’ambito del marketing e, a un certo punto, ci fa riflettere dicendo: Nessuno si meraviglia che di regola preferiamo acconsentire alle richieste delle persone che conosciamo e che ci piacciono. La cosa notevole è invece che questa regola semplice viene normalmente usata in centinaia di modi da perfetti sconosciuti per indurci ad accettare le loro richieste. (…) L’impiego diffuso del legame di simpatia esistente fra amici da parte degli specialisti della persuasione ci dice molto circa il potere di questo meccanismo.

Cialdini ci sta dicendo, in sostanza, che un brand per avviarsi a creare un vero e proprio stile e per fare in modo che le persone, che il suo pubblico potenziale e reale segua quello stile e ci lasci persuadere da quello stile, deve puntare alla simpatia, nel senso letterale del termine. Quindi, non dobbiamo far ridere, ma dobbiamo comprendere il potere della simpatia, inteso come sentire insieme. Sentire insieme significa che il tuo pubblico sentirà di potersi fidare del tuo brand. E come riusciremo a creare quel rapporto di fiducia con il target che ogni brand si auspica? Dovremo riuscire a trasmettere quel famoso grado di coerenza nella percezione al target a cui ci vogliamo riferire. 

Tornando agli esempi pratici, della coerenza e della continuità tra comunicazione online e offline, riprendiamo Apple.

I prodotti Apple salutano i loro user con un semplice e solo apparentemente banale Hello.

Un ciao, così diretto e gratuito, come quello di un amico per strada.

È un atteggiamento molto informale, casual, nel senso che condivide con il target il suo stesso sentire, quel bisogno recondito di trovarsi a casa, di sentirsi accolti, di sapere che quello strumento può davvero cambiare la vita, migliorandone le prestazioni. E quando parliamo di prestazioni, non intendiamo solo quelle lavorative, ma anche quelle quotidiane, come quel senso di appagamento che si traduce nella versione migliorata di un’intera giornata, compreso il momento in cui ci mettiamo a tavola, quello in cui incontriamo la persona amata o quello che decidiamo di dedicare alla cura di noi.

Lo stile non si compra

Quando diciamo me ne fotto del budget, lo stile non si compra, come recitava la canzone Voi non siete come noi dei Club Dogo, intendiamo un concetto che nella costruzione dello stile di un brand è fondamentale: a prescindere da quanto costi un iPhone, un pacco di biscotti del Mulino Bianco o un accessorio Ikea, se il tuo target ha deciso di aderire e di abbracciare il tuo stile, poco importerà se sul mercato ci sono prodotti economicamente più convenienti del tuo, perché vorrà proprio il tuo.

E vorrà il tuo per il semplice, diciamo così, fatto che possedere un tuo oggetto o usufruire di un tuo servizio, genereranno nel target un sentimento di appagamento totale e un senso di appartenenza che nessun budget può battere.

Lo stile che avrai proposto con il tuo brand, tenendo conto dei fattori di coerenza, continuità tra comunicazione online e offline e simpatia, sarà quello a cui il tuo target non potrà più rinunciare, perché, intanto, sarà diventato anche il suo stile.

Il tuo potenziale e il tuo potere sulla mente del tuo target avrà cambiato per sempre le sue abitudini di vita.

Infatti, è molto difficile che una persona che ha provato dei prodotti x e ha condiviso lo stile di quel brand facendolo suo torni indietro sui suoi passi.

Il brand e la sua visione la accompagneranno per tutta la vita e si declineranno in tutte le sue decisioni, anche quelle che apparentemente non c’entrano nulla.

Per esempio, è molto semplice che un consumatore Ikea diventi anche vegetariano o che un user Apple non sia poi attratto dalla tecnologia anche quando entra in un museo.

Quindi, rifletti, tu che stai per dar vita o l’hai già data al tuo brand.

Il tuo potere è enorme, sappilo sfruttare al meglio.