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Quanto il contenuto conta all’interno dell’esperienza del cliente (user experience) e quale differenza di Valore apporta al consumatore.
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Il contenuto è il re [“content is the king”]: la lezione di Bill Gates

Se proviamo a fare un passo indietro nella nostra infanzia, i racconti, le fiabe, i cartoni animati, insomma tutto ciò che era, ed è, in realtà, un contenuto, ha segnato la nostra esistenza. 

Da adulti cerchiamo, quindi, di ritrovare quello stesso schema, nonostante le dinamiche cambino. Siamo costretti, per così dire, a fare i conti con l’immenso mondo della comunicazione e del marketing, a dover scegliere il prodotto più vicino e più utile alle nostre esigenze, a selezionare quello migliore nel rapporto qualità/prezzo, e lo facciamo grazie ai contenuti che ci vengono proposti dalle aziende. 

Il percorso di fidelizzazione a un brand e all’acquisto del suo o dei suoi prodotti si chiama in gergo user experience, ovvero l’esperienza che un consumatore fa dal momento in cui si approccia al brand, passando per la sua conoscenza fino ad arrivare alla scelta proprio di quel brand e dei suoi prodotti. E farlo senza il supporto di contenuti, verbali e non, sarebbe impensabile, oltre che impossibile sul piano logistico. 

Per questo cercheremo di scoprire insieme quanto il contenuto conti all’interno dell’esperienza del cliente (user experience o ancora UX), quale differenziale di valore apporti al consumatore e quale peso dia al valore percepito.

In questo percorso, però, ci deve essere molto chiaro un passaggio fondamentale: ogni contenuto creato per la comunicazione e per il marketing ha alla sua base la scrittura, perché scrittura è tutto ciò che lascia una traccia dentro di noi e fa sì che possiamo, come consumatori, compiere delle azioni. 

Il contenuto: non solo il re, ma anche il concubino della user experience

Partiamo dall’inizio, per capire quando in realtà il mondo della comunicazione e del marketing abbiano iniziato a porre così tanta attenzione sul contenuto e le modalità con cui esso si sia potuto imporre nel tempo come il punto di riferimento reale nelle strategie di comunicazione che determinano la user experience.

Content is the king sosteneva Bill Gates in un tempo decisamente antecedente a tutti i cambiamenti che si sarebbero succeduti di lì a pochi anni. Era il 3 gennaio del 1996 e sul blog del sito di Microsoft venne pubblicato questo articolo di Gates dal nome omonimo alla celeberrima espressione. 

Content is the king con gli anni, è diventato una specie di mantra che ha accompagnato tutta la rivoluzione del digital marketing e che rimane ancora oggi una luce nel magmatico mondo della comunicazione contemporanea.

Ma che significa precisamente content is the king? 

Insomma, la frase non poteva essere costruita in maniera più semplice di così; ciò nonostante ha un carico molto denso di significati. Content is the king significa che esso regna sovrano su tutti gli altri strumenti di comunicazione e di marketing e ne vedremo, nello specifico perché. 

E soprattutto ci soffermeremo su come il contenuto sia lo strumento fondamentale e imprescindibile per guidare la user experience. 

Perché il contenuto è il re

Affermare che il contenuto è il re, necessita innanzitutto la conoscenza del suo regno: il re di cosa?

Bill disse che il contenuto avrebbe regnato sovrano su tutte le azioni intraprese in internet, specie quelle che riguardavano i processi di vendita. E a distanza di ben venticinque anni non possiamo che dargli ragione.

In effetti, il contenuto regna sovrano nella nostra vita digitale ed è per questo che è tanto importante nella nostra esperienza d’uso di qualsiasi cosa.

Proviamo a immaginare per un secondo il nostro mondo, i nostri social senza contenuti. Impossibile, perché ne verrebbe meno proprio il paradigma di esistenza.

Tutto il mondo digitale è fatto di contenuti e qualsiasi forma di comunicazione prevede la loro presenza; il fatto che essi, poi, siano di diversa natura è un’altra storia.

Esistono, infatti, diversi tipi di contenuto: se parliamo di contenuto possiamo riferirci a contenuti grafici, fotografici, video, oppure testuali.

Ed è espressamente sui contenuti scritti che ci focalizzeremo in questa lettera, per sfatare il mito che la lettura è andata nel dimenticatoio con l’avvento degli strumenti digitali. 

Non è assolutamente vero.

Si legge, si continua a leggere, si continuerà a leggere

Sono solo cambiate le modalità di fruizione e godimento del contenuto scritto.

Perché se in passato la scrittura serviva per deliziare, intrattenere o trasmettere valori, oggi la scrittura serve anche per vendere e per far crescere un brand e serve al consumatore per entrare in contatto con quel brand e iniziare così l’esperienza che farà di quel brand, dei suoi servizi e dei suoi prodotti. 

Infatti, come sostiene Giuseppe Morici in Fare marketing rimanendo brave persone (Feltrinelli 2019), “le marche offrono racconti, cui le persone aderiscono per strutturare la loro identità e dare significato ad interi pezzi della loro vita.” (p. 30). 

Riprendiamo così l’esempio riportato all’inizio di questa lettera: da bambini cerchiamo fiabe, narrazioni da leggere per sentirci parte integrante di un tutto; da adulti cerchiamo da quelle stesse narrazioni nel nostro percorso di acquisto, nella nostra user experience, per sentirci parte di un processo più grande che non si focalizza solo sull’acquisto, ma sulla fidelizzazione totale al brand. 

Contenuto ed esperienza

Gli esseri umani sono fatti di esperienze. È l’esperienza che ci struttura come tali. Se non ci fossero esperienze non ci sarebbero neanche ricordi e senza ricordi non esisterebbe passato e progetti per il futuro.

Gli esseri umani hanno bisogno di fare e vivere esperienze, dal principio alla fine della loro vita. Saranno, infatti, le esperienze che avranno vissuto ad averli segnati e definiti come persone in relazione con se stessi e con gli altri.

In questo senso, il contenuto scritto è l’elemento essenziale per lasciare una traccia di tutto questo nostro carico di esperienze, perché il linguaggio verbale è quel mezzo di comunicazione propriamente umano, che crea connessioni indissolubili con tra il soggetto e il mondo esterno e nel nostro caso specifico tra persone e brand. 

Oggi alle aziende non basta più vendere, perché comprare non basta più al consumatore finale.

Il consumatore finale, oggi, vuole vivere il brand. 

Ma a cosa ci riferiamo quando diciamo che il consumatore vuole vivere il brand?

Significa esserne parte attiva e integrante e non una parte passiva che recepisce solo i messaggi e acquista il prodotto per confermare uno status quo. 

È il consumatore a determinare, per mezzo delle sue scelte, lo status quo che vorrà mantenere e vorrà comunicare ad altri che entreranno in quell’esperienza e che diventeranno parte integrante, come lui/lei, dell’identità di quel brand.

Il linguaggio verbale costruisce la user experience

Quindi, per agganciarsi al concetto del consumatore che vuole, desidera e pretende, vivere il brand, possiamo introdurre ciò che è propriamente l’esperienza di quel brand che il consumatore vive online (UX) e offline. 

L’esperienza del consumatore non si articola semplicemente nel rapporto tra il soggetto e gli altri, ma è un’esperienza che si svolge nel mondo digitale e nel mondo del marketing e della comunicazione attraverso la definizione della relazione tra soggetto, brand e prodotto.

Il consumatore, il prodotto e il brand rappresentano una sorta di ecosistema organico in cui, ovviamente, ognuno condiziona le scelte dell’altro. 

Affinché questo rapporto non si sfaldi, è necessario che la user experience sia memorabile dal punto di vista affettivo e sia funzionale dal punto di vista delle vendite e della crescita economica dell’azienda. Per questo non c’è più nessuno che si occupi di comunicazione che possa prescindere dalla considerazione dell’esperienza del consumatore. Quest’ultima diventa il cuore pulsante della promozione e della comunicazione del nostro brand.

Un consumatore fa esperienza di un brand attraverso immagini, video, foto, contenuti, sicuramente, ma soprattutto attraverso la parola. E in questa dinamica, il linguaggio verbale ha un ruolo decisamente preponderante.

Perché, se da una parte, la fruizione delle immagini, dei video, è estemporanea, la fruizione del contenuto scritto richiede del tempo e quel tempo investito si sedimenta dentro, creando così una relazione emozionale con il consumatore.

Al linguaggio scritto affidiamo quelle parti del nostro brand che, diversamente, non potrebbero essere raccontate

Pensiamo, ad esempio, alla storia del brand, alla sua vision e alla sua mission.

Okay, andranno benissimo le immagini, le grafiche e le foto, ma saranno solo di supporto alla costruzione del nostro brand, ma soprattutto saranno solo di supporto al consumatore, che vorrà conoscerci.

Insomma, esattamente come succede quando si conosce una persona: non basta guardarla, osservarla, coglierne i movimenti. Ciò che si desidera davvero, reconditamente, è ascoltarla, sentire cosa ha da dirci e intrecciare così una relazione fondata appunto sulla conoscenza.

I consumatori vogliono saperne di più del brand; comprenderlo, infatti, è l’unico modo per affezionarsi. In inglese si usa il termine affection che, probabilmente, potrebbe rendere ancora meglio l’idea di affettività che si genera tra un consumatore e il brand che ha eletto come “speciale” perché con esso è riuscito a instaurare una relazione. Infatti, l’affezione tra il brand e il consumatore è di tipo fisico, carnale, empirico

Non è un’affezione fondata sulla distanza, bensì sulla vicinanza e tale vicinanza è resa assolutamente possibile soprattutto grazie all’uso della scrittura.

Brand, racconto, esperienza affettiva

Il racconto del brand è cruciale nella costruzione di una relazione affettiva tra i consumatori e il brand. Ciò accade perché, esattamente come da bambini, ricerchiamo somiglianze con eroi a cui ispirarci per sentirci migliori. 

I brand insegnano, i brand migliorano l’esistenza di chi li indossa, i brand diventano dei veri e propri punti di riferimento. È per questo che il consumatore desidera ardentemente farne esperienza, viverli, perché arricchisce la sua esistenza attraverso il brand.

Ed è necessario, in quanto non riusciamo più a immaginarci il brand soltanto come un’azienda, un’impresa, qualcosa di asettico, bensì siamo portati a figurarci il brand come una persona, esattamente come ognuno di noi.

Quindi, essendo una persona vive momenti devastanti, difficoltà, che riesce a superare e quindi ad approdare a gioie, successi, entusiasmi.

Questo aumenta il senso di vicinanza tra le persone e i brand e permette ai consumatori di vivere la loro user experience attraversando il brand dall’esterno verso l’interno, calarsi perfettamente negli ideali della marca e dei suoi prodotti e uscirne arricchiti. 

Dove c’è contenuto può esserci experience, dove c’è experience c’è valore

La scrittura nella comunicazione del brand, permette di creare quello che in gergo chiamiamo valore percepito del brand: un concetto alquanto distante dal valore economico, finanziario e prettamente venale del brand stesso, e più vicino al cuore della persona. 

Il valore percepito del brand funge da base imprescindibile per l’inizio e l’avviamento della user experience. 

Le narrazioni delle aziende, i racconti, lo storytelling così come il copywriting aziendale hanno l’immenso potere di creare, appunto, il valore percepito, ovvero ciò che i consumatori percepiscono del nostro brand. 

Il valore percepito è dunque legato agli ideali che quel brand mette in luce, espone e propone ai propri consumatori, reali e potenziali. Su di esso si fonda il rapporto di fiducia univoco tra consumatore e brand e la conseguente costruzione della community.

Forma e contenuto: perché abbiamo bisogno del content design

Abbiamo detto nei paragrafi precedenti che, una user experience necessita di contenuti per essere avviata e per far sì che il consumatore diventi parte attiva della vita di un brand. Abbiamo anche posto l’attenzione sul fatto che un contenuto può essere di diverse tipologie, grafico, video e testuale. In tutti questi casi, il contenuto testuale rappresenta il vero volano per consentire a un consumatore di esperire il brand. La narrazione, infatti, è il punto di aggancio tra un consumatore (potenziale o reale) e il suo brand. 

Ed è alla luce di questo che siamo portati a chiederci, appunto, come debba essere scritto quel contenuto. 

Scrivere bene, infatti, non basta. 

La scrittura nella comunicazione offline ha delle regole molto precise, e ancora di più la scrittura nella comunicazione e nel marketing digitale e online. 

È così che nasce il content design, una disciplina specifica che facilita la user experience utilizzando i testi scritti. 

Come ogni esperienza, infatti, anche quella della relazione tra brand e consumatore, vissuta attraverso il collante del testo scritto, deve essere facile, piacevole, scorrevole e fluida. Da consumatori, noi dobbiamo fluire verso il brand; infatti, la sensazione di andare “a scatti” diventa insopportabile e frustrante e, nella maggior parte dei casi, sortisce l’effetto contrario, ovvero l’allontanamento dal brand.

Il nostro obiettivo è fornire ai consumatori una user experience affidabile e al contempo indimenticabile, facile, ma mai banale

Il content design nasce proprio per questo e propone, nelle sue regole fondamentali, l’uso di:

  • elenchi puntati: essi facilitano notevolmente la lettura di un testo in un blog, su un sito internet o anche di un copy per un post social;
  • caratteri speciali, come il grassetto o il corsivo, che mettono in evidenza alcune parti del discorso, in modo da farle saltare subito agli occhi del lettore che non dovrà sforzarsi troppo durante la lettura; 
  • eventuali testimonianze di personaggi celebri che siano attenti al brand o ai suoi prodotti e che fortifichino l’identità del brand in modo che il consumatore potrà fidarsi maggiormente, considerando quel brand un vero e proprio punto di riferimento per la sua vita.

Sono tre punti riassuntivi e molto semplici da seguire. Essi indicano gli accorgimenti, sul piano strutturale e formale che tutti coloro che scrivono contenuti dovrebbero avere. 

La user experience del consumatore è un momento molto importante per la vita di un brand e per ciò che ci si può aspettare da quello stesso brand. 

Soprattutto oggi, se il consumatore non riesce ad esperire un brand, è molto difficile che gli resti collegato e invece sarà molto alta la probabilità che lo abbandoni per passare ad altro. 

Infatti, per quanto sia alta la domanda sul mercato, è anche molto alta la proposta. 

In base a questa oggettività, un brand che fa la differenza è un brand con una storia. In quella storia il consumatore rintraccia se stesso, si riconosce e si sente a casa. 

Il racconto del brand avvolge l’anima del consumatore, che prima di essere tale è comunque una persona e come persona ha bisogno di provare emozioni, immergersi nel brand e viverlo attraverso tutte le possibilità che avrà e che convergeranno tutte nella sua user experience. 

Quale futuro per la scrittura del tuo brand

Il futuro della scrittura si intesse così, inestricabilmente con il presente e il futuro dei brand.

Non c’è alcun brand e nessun consumatore che possano restare immuni dal fascino che la scrittura porta naturalmente con sé. Il processo della scrittura, secondo il pensiero decostruzionista di Jacques Derrida, è il processo del lasciare tracce.

Saranno appunto quelle tracce, come le mollichine nel sentiero di Hansel e Gretel, a far tornare il consumatore a casa, dal suo brand.

Il viaggio della user experience è già iniziato. 

 

Consigli di lettura

  • The experience economy, B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, 1999
  • Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands, Bernard H. Schmitt, 1999