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Lady Gaga: lovemark in divieto di sosta

La finzione può essere arte che nasconde talento? Lady Gaga è una stella che esplode e implode a giorni alterni e ci fa sognare, innamorare, adorare. 

Lei, Gaga, un costrutto semiotico ripieno di buon talento, intuizioni straordinarie e voglia di farcela. Eco, Warhol, Vogue: tutti la amano e tutti la odiano. Il motivo è l’inafferrabilità della sua arte, la vastità del suo ego, la criticità della performatività del suo baratro. Un fenomeno pervasivo e virale, un calcio nello stomaco, un blocco ai polmoni, icona da adorare.

Che cos’è Lady Gaga? Sveliamolo.

Stella in divieto di sosta

Ci sono volte in cui ci si stanca di essere quello che non si è davvero e in quei momenti  essere coraggiosi significa scegliere di essere semplicemente se stessi. Prima di arrivare in fondo al tunnel e farsi bruciare occhi, pelle e cuore dal sole del cambiamento, si ha bisogno di passare attraverso ogni possibile trasformazione. Talvolta anche esplorando ed estremizzando emisferi inusuali fatti di parrucche, meat dress e muppets. La fantasmagoria dell’assurdo diventa la realtà e (quasi) combacia con la tua carta di identità spirituale fino a quando non lasci andare tutto, ti siedi sulla riva del fiume e aspetti il cadavere di ciò che eri e che non ti apparteneva. Aspetti ciò che ti è servito per arrivare dove sei, lassù, in cima, e finalmente lo comprendi, lo senti. Tutto quello che sei realmente, il tuo spazio personale tra le costole e il cuore, può finalmente esplodere in piccoli cosmi fino ad espandersi in tutta la sua bellezza. Fino a riempire l’universo di senso e significato. Tutto va a posto, tutti capiscono, tutti adorano.

Sei semplicemente Lady Gaga.

Gaga nel Paese delle Meraviglie 

Un antico proverbio dice “una parola è poca, due sono troppe”. Quando ti ritrovi a descrivere la vita di una stella (già, prima di A star is born, diciamolo) che non brilla ma è composta di una molteplicità tale di scintille di creatività, unicità e autenticità che non riesci nemmeno a guardarla con degli occhiali da sole fotonici, sei già senza parole. Non le trovi, non le cerchi, devi inventarle quasi. Almeno questo è quello che succede a me con Stefani Joanne Angelina Germanotta. In arte Lady Gaga.

Già, Gaga non è un semplice personaggio di cui scrivere. Lei è un intero paese delle meraviglie dotato di significanti, significati e codici. Gaga è un linguaggio strutturato composto da composizioni liquide. Un brand tutto da destrutturare. Ed è qui che nasce la meraviglia.

Quanti si fermano al suo ruolo di cantante? Quanti si fermano a quello di attrice? E, ancora, quanti a quello di performer? Tutti, o quasi. Lady Gaga è tutto questo e anche di più. Imprenditrice, head hunter, art director. Insomma, una vera factory. Haus of Gaga. 

L’entourage di lady Germanotta supplisce a tutto il suo marasma interiore di idee, ingestibile da una singola mente. La sorregge, realizza, dubita, esclama, adora, critica. Un intero ecosistema creativo, artistico e imprenditoriale: ecco perché Gaga è una curiosa Alice, è in un meraviglioso paese di meraviglie dove i suoi sogni diventano la nostra realtà senza troppi drammi (come accade, invece, per altre icone come Madonna e Rihanna). 

Lei è una dramatic queen più che drama. Riesce a trasformare in opere itineranti, fantasmagoriche e favolose ogni dichiarazione, ogni uscita pubblica, ogni evento, in una vera e propria performance corredata di plot narrativo, climax e risoluzione. La sua vita è un’eterna rappresentazione, la più realistica che ci sia. E chi la guarda ne resta incantato, sedotto, in totale estasi.

Intimità, seduzione e mistero.

Allegorie fantasmagoriche e dintorni

C’è un passaggio, in uno dei due volumi scritti da Lewis Carroll, che suona così:

“Se io avessi un mondo come piace a me, là tutto sarebbe assurdo: niente sarebbe com’è, perché tutto sarebbe come non è, e viceversa! Ciò che è, non sarebbe e ciò che non è, sarebbe!”

Lady Gaga realizza la profezia di Alice nel Paese delle Meraviglie e crea un mondo a sua misura. La Lady delle prime uscite viene accusata di far parte della setta degli Illuminati per i suoi gesti provocatori, odiata dalle associazioni ambientaliste e per la difesa degli animali per alcune sue comparizioni pubbliche in abiti provocatori, additata di sostenere la prostituzione, la poligamia e la poliamorosità sessuale. 

Trasgressiva, provocatoria, ambigua: viene definita da alcuni. Iconica, poliedrica, creativa: da altri.

Lady Gaga divide, Germanotta unisce.

Divide perché le dinamiche psico-sociali del divismo digitale non riescono, in una prima fase, ad accoglierla. Troppo irriverente, sarcastica, quasi sadica – come nel primo album – The Fame. Poi trova la sua chiave di volta. Trova il lucchetto di quella scatola delle meraviglie che tutti conosciamo: la lettura della realtà diventa semplice e la diffusione (e il conseguente contagio social-e) è una bazzecola. Poker Face – il suo secondo singolo, quello che l’ha consacrata sull’altare del successo – non è altro che il collante che Germanotta cercava per unire il suo sé con il suo pubblico. 

Brand Gaga

Lady Gaga, nel 2010, durante un’intervista, all’ennesima domanda sul motivo della sua eccentricità così eclettica sbotta: “Credo che la moda e la musica vadano di pari passo e così dovrebbero. È il lavoro dell’artista creare l’immaginario che armonizza la musica.

Ecco, questa è la sintesi di quello che può essere definito, senza se e senza ma, il Brand Gaga.

Dal 2007 (data del suo lancio nell’universo che conosciamo), il personaggio di Lady Gaga si arricchisce di segni, simboli, significati e contenuti. Questo innalza il suo status da artista a marca. Già, marca. E che cos’è la marca se non un sistema di prodotti, un brand system? Lady Gaga assurge alla funzione di marca in un sistema di prodotti più ampio, più strutturato. Un sistema in cui la marca, Gaga, è centrale e intorno a essa si dispongono – come elementi perfetti in un quadro di un autore distopico – vari livelli di produzione sensoriale e di valore, la distribuzione fisica e digitale dei prodotti, la vendita. 

Prima limitata a un concetto esclusivamente musicale e di merchandising, oggi legata a tutto ciò su cui posa gli occhi la diva e il suo entourage. 

Un esempio lampante di questo concetto è quello che si ritrova nel suo brand di cosmetica universale – gli Haus Laboratories, o nell’eccentrico negozio di Lady G. aperto a Las Vegas, quasi un museo al trofeo della sua vita: se stessa e la sua arte. 

La marca, si sa, è un unicum imprescindibile con i prodotti che presenta sul mercato. Lo diceva un certo Vanni Codeluppi che definiva anni addietro il brand systemLa marca è essenzialmente un mondo immaginario, ha però bisogno di fondamenta solide come quelle costruite dai suoi prodotti. Un divo può essere considerato una marca”. Lady Gaga è una diva (o meglio, è un’icona), con un mercato che le garantisce solide basi, le vendite dei suoi album, le visualizzazioni dei suoi video, i numeri che genera sui social media: tutto ciò che tocca diventa business.

Se si volesse utilizzare un sillogismo Lady Gaga è un brand system. Ma miss Germanotta non è solo un brand system. È molto di più.

Lady Gaga è un Lovemark.

Lady Gaga è un’unica, entusiastica, energica, effimera euristica di consumo studiata a tavolino e sparata nel web dove ha contagiato milioni di persone coinvolgendole in un’esperienza collettiva. Lo ha fatto in modo semplice: creando mistero con un personaggio iconico, seducendo con i suoi prodotti e creando una relazione intima con la sua community di piccoli mostri

Parliamo di LoveGaga, il lovemark per eccellenza. 

Intima, misteriosa e seduttiva: LoveGaga

I brand, nel corso del tempo, hanno cambiato forma: si sono arricchiti di simboli, suoni, sensazioni, significati, contenuti, esperienze. Sono diventati più che brand, sistemi viventi in cui l’utente può immergersi come in una vasca piena di bolle, profumatissima. Una vera oasi di pace che si cerca. Ecco, oggi i brand – quelli più evoluti, prendono posizione, diventano realtà immersive, diventano ecosistemi compositi, fatti di condivisioni con l’altra parte del muro, gli utenti. Non camminano più da sole queste marche così strutturate, ma si mantengono grazie a centinaia di mani che, però, possono scappare via in un attimo, scivolando come sabbia tra le dita. 

La fedeltà di marca, la loyalty, è questione di attimi: un istante prima c’è, quello dopo è rivolta al prossimo prodotto. Creare un’esperienza di consumo fluida, continua, istintiva e composta di istanti (senza essere distanti) rimanendo distinti dagli altri. Ecco la soluzione.

Ed ecco la proposta seduttiva, misteriosa, intima di Lady Gaga:

 

Lady Gaga trascende il brand. Offre l’aspettativa di un’esperienza fuori dal comune, capace di arricchire il capitale umano ed emozionale di chi decide di fruire in ogni punto del suo racconto transmediale. 

Lady Gaga raggiunge il cuore e la mente, creando un legame emotivo senza il quale (quasi) non si può vivere. Raggiunge un grado di sintonia e armonia tale con il proprio utente da sfiorare la simbiosi. Si immerge totalmente nel suo mondo immaginifico tanto da far spazio ai propri utenti nella sua rappresentazione e farli sentire parte di qualcosa di immenso. 

Non siamo semplicemente fan di Lady Gaga ma parte di una community. Michel Maffesolì parla di totem attorno a cui si scaldano i cuori, le emozioni e le anime dei consumatori digitali. Una community che si forma attorno al totem Gaga con un mondo di segni e significati di riferimento e che stimolano la condivisione e, più importante, l’appartenenza. 

Ma come si accede al cuore del consumatore mantenendo la sua fedeltà di consumo?

La risposta è fin troppo semplice: quando una marca fornisce ai suoi consumatori mistero, sensualità e intimità.

Il mistero permette di combinare tra loro storie, emozioni e significati che, se distillati nel tempo, permettono ai consumatori di invaghirsi e diventare dipendenti da quei contenuti. Quasi fossero una droga dolcissima di cui nutrirsi senza mai averne abbastanza. 

La sensualità stimola i sensi, li solletica, sensibilizza quella parte dell’esperienza di consumo che inebria il fruitore del scent of brand. Un lovemark profuma di un’essenza tutta sua. Un brand no, è uno smell dozzinale che va bene per una sufficienza. La sensualità deve stimolare un’esperienza di consumo tale da fidelizzarlo.

L’intimità, poi. Ah, l’intimità che può dare una marca: un rapporto che resta nel tempo. Indimenticabile. Unico. Indelebile.

E Lady Gaga conosce a fondo le logiche transmediali che catturano l’utente e lo trasformano in un little monster: la vendita del suo album – Born This Way, a 99 centesimi di dollaro per 24 ore su Amazon.com; la dichiarazione Il web è quello che noi facciamo per la campagna “Google Chrome: Lady Gaga”; le trasformazioni nel suo alter ego maschile – Jo Calderone, per diversi eventi; le campagne pubblicitarie per Versace e altri brand.

Consumatore e consumato vivono una simbiosi, una sinergia indimenticabile. Stimolando l’intelligenza emotiva dell’utente, Gaga riesce a ottenere tutto. 

Questa è la sua magia.

Sentirsi a casa, ma in modo unico.

Innamorarsi ma con le farfalle sbagliate, di quelle che ti creano dubbi atroci.

Ti esalti al suo pensiero perché, nella realtà, ti stai prendendo una cotta per te stesso.

Lady Gaga fa questo.

Ed è una storia d’amore indimenticabile.

Lady Gaga: sociologia della fama

Umberto Eco avrebbe considerato Lady Gaga kitsch, come “qualcosa che a una prima apparenza sembra arte, ha tutte le sembianze dell’arte ma arte non è: bensì, è solo un meccanismo volto a produrre una finzione estetica, è una finta significazione, una percezione fasulla.

Caro Eco, Gaga avrebbe gabbato anche il tuo geniale senso dell’estetica.

Quando dai un’occhiata all’estetica e all’etica di Lady Gaga la domanda sorge spontanea: è veramente così oppure è il risultato di una fortunata strategia di marketing? Tutti e due. 

Un successo e un fenomeno repentino e pervasivo: i dischi, le performance, i premi, la Haus, i tour mondiali, i numeri da capogiro, le vendite, i prodotti oltre la musica. Tutto. Un uragano. 

Queer Performativity

Gaga riprende un’estetica della performatività ormai dimenticata da molti, la queer performativity di Judith Butler: una performativity che non bada al genere, che si muove trasversalmente alla società e alle sue convinzioni, convenzioni e stereotipi. 

Un’eterna performance la vita di Lady Gaga. 

Dove inizia e dove finisce lo spettacolo? Mistero.

Salmoni a favore di corrente

La figura di Lady Gaga ricorda molto quella di un salmone che nuota a favore di corrente per raggiungere il suo obiettivo. La performer (se così la si vuole definire) utilizza la musica pop per denunciarne la cultura e la natura smaccatamente artificiosa. Lo fa in modo unico: vota la sua intera esistenza alla performatività, alla teatralità e la falsificazione smascherando la mistificazione che la cultura pop fa della vita, purificando attraverso la menzogna. Ogni suo gesto diventa ode all’idolatria della fama. Ogni contenuto generato da Gaga diviene occasione per il sistema dei media per critiche e chiacchiericcio. Proprio questo strumento viene utilizzato per demistificare il mondo dello spettacolo, confermando un’estetica della finzione, della formalità e dell’inutilità. 

Lo squarcio che Lady Gaga opera all’interno del costrutto della cultura pop è operato attraverso le sue esagerazioni e con le sue parodie invita gli utenti ad aprire gli occhi sul mondo delle meraviglie. Un disvelamento seducente, che crea un’occasione per guardare attraverso lo specchio e passarci un po’ di tempo, in quel non luogo.

Esplosione e collasso

Dopo la deflagrazione all’interno del mondo del business musicale, Lady Gaga porta la sua figura all’implosione, al collasso. Arrivano gli MTV Video Music Award 2009 e Gaga porta in scena il concetto di morte della celebrità. Nel suo lavoro – Born This Way, denuncia come proprio manifesto e linfa vitale l’essere se stessi e il potersi esprimere senza maschere e vergogna. E lo fa in tutta la sua gloriosa finzione: vestita di un body color carne e perle, mette in scena un dipinto di Marilyn Monroe con una bottiglia di pillole in mano. Gaga si suicida. Uccide se stessa per (finalmente) rinascere esattamente com’è: un essere umano fatto di voce, idee e carne. 

Si conclude così il ciclo della performance del falso, della quale Lady Gaga rappresenta la massima esponente. Un utilizzo della metafisica del falso (comunicazione che presuppone l’artificiosità del soggetto comunicante e della consapevolezza della stessa da chi ascolta, in questo caso del pubblico che conosce benissimo il linguaggio e le intenzioni della performer) che si manifesta in tutta la sua potenza nel momento in cui Gaga diventa Joe Calderone, il suo alter ego maschile. Joe posa addirittura nel 2010 per Vogue Hommes Japan. Ha una sua vita, un suo tono di voce, una sua estetica. Viene ripreso con la cantante nel video di You And Me

L’ultimo atto della regina della pantomima dell’assurdo è un video della canzone The Lady is a Trump. Mai titolo fu più azzeccato: vi troviamo una Gaga che ha perso completamente ogni maschera: un capello corto libero da ogni sorta di finzione, make up leggero, un long dress al sapore di eleganza e lei, la protagonista assoluta: la sua voce. Gaga si svela per quello che è: una voce potente, indimenticabile, flessibile, piena. Come lei. Un’artista. E qui non c’è maschera che tenga. È grazie al duetto con Tony Bennett – star di calibro internazionale, serio, compassato, referenziato, che avviene il disvelamento finale della vera natura del personaggio. Un essere umano! 

15 minuti di eternità

Lady Gaga fa dei concetti enunciati da Andy Warhol il suo manifesto. Una vita dedicata alla performatività: l’uso spregiudicato di un vestiario sempre eccessivo alternato a momenti di minimalismo eccessivo. 

La riduzione delle distanze avviene per la promozione dell’album Joanne, introspettivo e personale, nato in seguito alla scoperta della sua malattia – la fibromialgia, che racconta in un toccante e intenso documentario per Netflix, Five Foot Two.

La dualità di Gaga è sorprendente: tanto umana quanto piena di costruzioni.

Due momenti di una stessa performance, personale e professionale.

Questa dualità porta Gaga a non essere solo una performer ma a diventare, a tutti gli effetti, un oggetto sociale della cultura dell’industria culturale odierna. Qualcosa che porta i suoi seguaci a consumare e ad adorare la sua proliferazione contenutistica attraverso ogni possibile media.

La costruzione di una relazione reale con il proprio pubblico che assurge, per Joanne, il ruolo di community. Ecco l’ultimo tassello. 

Lady Gaga, a differenza di Mercury, non è isolata dalla quotidianità: soffre, ama, condivide ogni minuto attimo istante momento con i suoi followers. Con i suoi Little Monsters. Li esalta, li mette al centro delle sue creazioni (sue e della sua factory, Haus of Gaga), li celebra. Un’unica narrazione fluida che circola nel sistema, fornendo ai suoi fan esattamente quello che cercano, una guida in questo intricato mondo mediale, trans-modulare.

L’artista, infatti, è stata una delle prime performer a superare il milione di fan nell’allora ancora acerbo Facebook, ad interagire in prima persona con followers chattando e complimentandosi senza filtri. E oggi, abbandonato Facebook, è Instagram il suo terreno più fertile con oltre 37 milioni di seguaci. Ha sempre utilizzato i social ed il buzz marketing (anche in tempi non sospetti) basando il proprio successo sulla viralità e sulla condivisione della community. 

Lady Gaga ha utilizzato la rete e stimolato le giuste leve negli utenti: 

  • ha trovato una propria dimensione narrativa e un posizionamento chiaro all’interno del mercato dell’intrattenimento;
  • ha imparato a conversare e condividere con i propri fan andando oltre il mero concetto di intrattenimento;
  • ha integrato per prima contenuti emozionali e musicali;
  • ha creato un immaginario ricco di simboli e segni che i fan possono condividere e attorno ai quali riconoscersi, creando una comunità: parliamo del paws up o della queer crown.

Tatuaggi dedicati interamente alla community, gesti condivisi, un nome (little monsters), un premio dedicato a i fan più attivi (Little Monsters Video Awards), le oltre 30.000 domande arrivate per Google Goes Gaga. Insomma, Lady Gaga riesce a costruire un rapporto vero e autentico con il suo pubblico attraverso una co-creazione della narrazione fatta di significati condivisi e condivisibili. Una narrazione che si conclude nelle sue performance, veri e propri luna park itineranti. Per diventare indimenticabile.

Dopo questo, A Star is Born e gli Haus Laboratories hanno tutto un altro senso. Vero?

 

Playlist On Air

Subsonica – Una Nave In Una Foresta

Florence + The Machine – You’ve Got The Love

The Cinematic Orchestra – To Built A Home

Levante – Non me ne frega

Ace of Base – Cruel Summer

Moby – Lift Me Up

The Verve – Lucky Man

Photo by Oscar Keys on Unsplash

Parliamo di Digital Marketing
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