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Seduzione, mistero, intimità: deus ex marca

La marca smette di essere status e si fonde con il consumatore. Diventa Lovemark. Una miscela alchemica: scoprine il corteggiamento, il mistero.

“Cara marca, non lasciarmi mai.” 

“Egregio consumatore, resta con me. Ci aspettano viaggi indimenticabili.”

Ma chi è la marca, chi il consumatore.

Consumatore: essere in modo sinergico attratto dalla marca, che ricerca esperienze e che si nutre di esse lasciando tracce in giro per l’etere. Marca: ecosistema di sensi, linguaggi e valori; produttore di esperienze; attore che perquisisce e indaga con fini e confini labili tra la pura vendita e l’autocelebrazione. 

Tra i due amanti, un ponte: emozioni, condivisioni, aspettative. 

Al creativo, l’arduo compito di costruirlo quel legame. Nodi stretti sopra al cuore, riempiendo lo spazio fra vene, nervi e ossa. Un filo che si leghi a doppio nodo tra il mondo immaginifico della marca e la debole e timida fedeltà di un consumatore sempre più distratto dalla giarrettiera del prossimo brand. 

Di quale alchimia è composto il tango nel quale marca e consumatore si struggono, si mischiano le anime e le ossa, sfiorano e si sfiorano? Intimità fugace, vulcanica seduzione e immanente mistero. 

Seduzione di marca

Asadachi, un’elevazione mattutina da provocare nella mente del consumatore stesso. Ecco l’obiettivo di ogni creativo. La volontà e il dovere di creare million reasons per sedurre il suo feticcio. 

La seduzione è una questione di senso. Diventa la conquista dei sensi, anzi. La marca deve suonare nel modo giusto: armonica e intrigante. Non può sbagliare note e accordi. Deve sedurre la vista, far stringere le gambe dalla vergogna, inumidire le labbra della mente, far sudare le mani. La marca deve intimidire per restare umile. Deve spingere il consumatore in una trappola piena di senso attraverso i sensi, comprendendo intrighi di gusto e olfatto. 

Il consumatore è una conquista a tutto tondo, rendendo il consumo quasi onanistico e sicuramente onirico.

Mistero

Se andassimo più a fondo, potremmo avere tutto. Parafrasando Adele che lo urla in Rolling in the Deep, la verità è che il mistero è sesso fluido, un potente anestetico per la mente che diventa molle al richiamo della sensualità della marca e ne resta incantato. L’intimità è vicina, la meta quasi conquistata. L’atto di consumo quasi viscerale è dietro l’angolo. Ci sta tutto. 

Il mistero è il tempo del consumo immediato, sono le 11:11 precise. Marca, esprimi un desiderio ma non dirlo ad alta voce, sussurralo all’orecchio del tuo consumatore. Chissà che non si avveri, chissà che non accetti di prenderti per mano e di svoltare l’angolo con te.

E di cosa è fatto il mistero se non del mistero stesso?

La marca è un ammasso organizzato di informazioni, emozioni, evoluzioni, valori sparsi, fallimenti e successi. La marca è una congeria di miti, icone, riferimenti, sogni, attese, fuochi di paglia e voli pindarici eccitanti. La marca è umana, la marca è fragile e forte, tenera e sensuale, affascinante e deprimente. La marca è esageratamente estrosa, vogliosa conquistatrice di menti, complicata femmina, uomo misogino, translitteratrice ossessiva, elegantemente disordinata. 

La marca dovrebbe essere una signorina di buona famiglia, educata e posata. Gambe chiuse, mascella sorridente, occhio scintillante. 

La marca vorrebbe trasgredire, esagerare, intimidire, esaltare, commemorare, celebrare, esplodere di vita.

Poi c’è il marketing, la sua gabbia.

Poi c’è la comunicazione, le sue regole.

Poi c’è la sua personalità, la sua grammatica.

Poi c’è il consumatore, suo feticcio ultimo.

E lì, la marca, desidera farsi desiderare. Vuole conquistare il consumatore e il suo atto di consumo. Andare oltre la vendita, posizionarsi sì, ma tra le pelle e i neuroni del suo feticcio. Diventare mindset. 

E allora la marca capisce di dover affascinare, diventare timido pavone dai mille valori e touch point. Ed è qui che si ammanta di mistero e stelle, si mette un cappello firmato Borsalino (una storia grande quanto una nazione, viscerale e sofferta), si intinge fino al gomito di promesse fatte di fasti passati, luminosi futuri, di miti e icone, di sogni appetitosi. 

Diventa transizione tra marchio e prodotto, diventa espressione di pancia, manifesto di una generazione, strepiti del parto di valori immanenti e kamikaze di autentica originalità.

Marca misteriosa, mai fumosa e sempre concreta ovviamente. La vera anticamera dell’intimità del consumo del consumatore stesso.

Intimità

La sensazione di poter toccare un brand con le mani, con gli occhi, con il cuore. La potenza evocativa di uno sguardo condiviso sul mondo: condivisione di valori, sensi e struggimenti. Quel pizzico alla bocca dello stomaco che ti fa sussurrare “voglio lui”, il prodotto, la marca, l’identità tatuata fra le ossa.

Il triangolo emotivo tra le foglie d’autunno che si sbriciolano contro la suola perfettamente progettata della scarpa da running nei tiepidi mattini newyorkesi di Lambrate.

L’intimità è un atto di coraggio del consumatore. 

Lui mette a rischio il suo cuore, la sua anima e la sua – seppur labile, fiducia di consumo. Il consumatore è spaventato, ha paura dell’intimità. Il brand deve fare in modo da non tradire quella sottile nebbiolina londinese che è riuscito a conquistarsi ballando un tango leggero con il suo innamorato, sulle note di Roxenne, in pieno stile Moulin Rouge. Piedi strascicanti, passi lenti, intensi. Ecco che il mistero e la sensualità esplodono nella timida intimità, il momento più alto del consumo: marca e consumatore, consumatore e marca.

La passione senza freni, l’empatia mentale che si sviluppa nel rapporto morboso tra consumatore e marca, il coinvolgimento nell’atto del consumo dell’oggetto che rasenta il feticismo. 

Io e la mia Marc Jacobs.

L’influencer di turno e le sue Louboutin.

Jingherly e la sua Gucci Gang.

Chiara Nasti e la sua Coca Cola.

I Little Monster, Lady Gaga e gli Haus Lab.

La marca smette di essere status symbol, manifesto e mito e diventa parte stessa del consumo. Diventa Lovemark. Kevin Robert ne parla come di una miscela alchemica: la seduzione per intrigare, il mistero per frugare sotto le vesti e l’intimità per consacrare un legame dove non v’è mero consumo ma pieno e sacrificale amore tra il consumatore e la marca. 

Il Lovemark è l’aspirazione massima per la marca, è la sua reason to live for.

Tutti desideriamo essere amati, senza freni. 


Playlist

Sia – Chandelier 
Adele – Rolling in the Deep 
Lady Gaga – Million Reasons 
Deftones – Digital Bath 
Chopin – Nocturne op.9 No.2
SAIL – AWOLNATION 
Chanel No 5 – You’re The One That I Want 
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