Nel digital marketing è diventato necessario mettere l’utente al centro e dare risalto al ruolo dell’esperienza.
E per farlo veramente ricorrere al marketing esperienziale.
Per quanto possa sembrare strano, l’esperienza (l’user experience UX) è una parte rilevante del business aziendale. Senza storcere troppo il naso, basti considerare che, comunque vogliamo guardarlo, un business è fatto anche di persone – e ogni persona è la somma di più esperienze.
Di conseguenza, se cambia il modo di vivere le esperienze, cambiano anche le persone e cambia anche il modo di fare business.
Questo colloca l’esperienza all’interno della sfera delle ‘forme di consumo’ e trasforma ogni business in un processo identitario (per le persone, ovviamente).
Ragion per cui, ogni azienda dovrebbe fare della dimensione esperienziale l’aspetto centrale del proprio business.
È da questi principi che nasce il marketing esperienziale.
Cos’è il Marketing Esperienziale
Con marketing esperienziale (o marketing emozionale), si intende un’attività pubblicitaria volta a far sperimentare al consumatore un’esperienza memorabile, così memorabile da coinvolgerlo a tal punto da superare le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.
Nel digital marketing, significa decidere di costruire la propria presenza sul web attorno a un progetto che metta al centro l’esperienza dell’utente.
È necessario, quindi, concentrarci sulle esigenze delle persone e sulla soddisfazione dei loro bisogni, senza snaturarci e comunicando i nostri valori e le nostre potenzialità. Solo così è possibile creare un’offerta diversa e fatta su misura per ogni potenziale cliente.
Quando è nato il marketing esperienziale?
Sebbene sembri una teorizzazione recente, la concettualizzazione definitiva del marketing esperienziale si deve a Bernd H. Schmitt con il suo libro Marketing esperienziale – Come sviluppare l’esperienza di consumo (1999), introduce i concetti di esperienzalizzazione dell’offerta dell’impresa e di gestione del vissuto esperienziale.
Quando il cliente, come qualunque altra persona, si sente messo al centro dell’attenzione, al centro di un progetto, se così possiamo dire, non può far altro che sentirsi bene, gratificato e contento. E non vedrà l’ora di comunicarlo a tutti i suoi amici, famigliari, conoscenti e compagnia bella. E questa è la più grande forma di pubblicità che esiste al mondo.
I quattro tipi principali di esperienza (e di marketing)
Schmitt riconduce tutti i tipi di esperienza a quattro gruppi fondamentali, a cui corrispondo altrettanti tipi di marketing:
- Sense: il marketing del sense fa appello ai cinque sensi per stimolare il cliente a vivere un’esperienza sensoriale;
- Feel: il marketing del Feel richiama i sentimenti interiori dei clienti, i loro umori, con l’obiettivo di creare esperienze affettive (dal semplice senso di soddisfazione all’orgoglio e al senso di appartenenza per un determinato acquisto);
- Think: il marketing del think intende creare esperienze che impegnino i clienti dal punto di vista creativo, facendo appello a strumenti come la sorpresa, l’intrigo e la provocazione;
- Act: il marketing dell’Act ha l’obiettivo di influenzare le esperienze fisiche, gli stili di vita e le interazioni, mostrando ai clienti stili di vita alternativi fondati sull’attività fisica.
Quando si decide di adottare una strategia di marketing esperienziale che contenga in sé tutte le altre, si parla di marketing del Relate (marketing delle relazioni).
Già, ma come facciamo a offrire un’esperienza ai consumatori (siano essi online o offline)?
I passaggi da seguire, per realizzare una strategia di marketing emozionale sono quattro:
- analizzare il mondo esperienziale del consumatore;
- costruire la piattaforma esperienziale;
- progettare l’esperienza di marca;
- strutturare la relazione.
L’individuo al centro
L’avvento di Internet e del web sociale ha spostato la posizione delle persone all’interno dei processi sia comunicativi che di consumo, e lo ha fatto in tutti i settori, ridefinendo il ruolo degli individui: non più elementi passivi della comunicazione di massa, ma protagonisti attivi che generano contenuti e li condividono.
Il web sociale, in particolare, ha fatto tabula rasa delle precedenti modalità con cui i consumatori sceglievano un prodotto, vivevano l’esperienza d’acquisto e fruizione e la raccontavano agli altri. Ha fatto tabula rasa e ha riscritto tutto da capo.
I nuovi siti web, i social media, i marketplace e via dicendo dànno ai consumatori frammenti di esperienze altrui, recensioni e impressioni che diventano emozioni e racconti e che consentono di formulare precise aspettative su un determinato prodotto.
Il social web diventa, così, un potente mezzo nelle mani dei consumatori, non solo durante tutto il periodo d’acquisto, ma anche prima (nella fase di ricerca) e dopo (in quella di recensione e condivisione).
Social media marketing e relazioni
Ecco, quindi, che fare marketing all’interno del web sociale, fare social media marketing, va a coincidere con dell’idea di fare marketing esperienziale.
L’elemento su cui si fonda tutto questo discorso è la dimensione relazionale e sociale dell’esperienza d’acquisto. Senza questi due elementi verrebbe meno la premessa iniziale (il business è fatto di persone che condividono esperienze) e, a quel punto, non avrebbe senso neanche investire sulla propria presenza online.
I consumatori sono veicoli delle loro stesse esperienze
Tutti dovremmo superare la logica organizzativa tradizionale e riconsiderare il ruolo dell’esperienza nei processi di business, in base alle nuove modalità di utilizzo della rete, che sono molteplici e non vanno considerate come compartimenti stagni indipendenti gli uni dagli altri, ma come una corrente comunicativa che alimenta il dialogo tra aziende e consumatori.
Tra queste modalità troviamo:
- Ascolto: internet e i social media permettono di raccogliere informazioni strategiche, monitorare i comportamenti e ascoltare in maniera attiva il proprio pubblico;
- Comunicazione: il web è un insieme di piattaforme di comunicazione e, come tale, diventa l’ambiente mediale per eccellenza per la diffusione dei contenuti;
- Vendita: attraverso gli e-commerce, internet è diventato un canale privilegiato di commercializzazione di ogni tipologia di prodotto;
- Relazione: internet, con l’accendo dei social network, è diventato un luogo relazionale e conversazionale;
- Customer Care: con il suo insieme di piattaforme relazionali, Internet sembra strutturato proprio per fornire supporto ai clienti attraverso diversi canali di contatto;
- Operation: internet permette di snellire e velocizzare le operazioni aziendali, grazie al suo insieme di tecnologie abilitanti.
Con l’ingresso delle nuove tecnologie e dei nuovi media sociali, le persone sono diventate veicoli delle loro stesse esperienze, scrollandosi di dosso l’etichetta di soggetti passivi.