«Sono preoccupato dal fatto che stiamo cadendo nella trappola della grandiosità, che stiamo cominciando ad adorare le tecniche e non i contenuti, che stiamo per seguire la storia invece di farla, che stiamo per annegare nella superficialità invece che essere sorretti da solidi principi. Sono preoccupato che cominci la sclerosi delle arterie creative. Ci sono un sacco di bravissimi tecnici nella pubblicità. E sfortunatamente hanno il gioco facile. Conoscono tutte le regole. Possono dirti che la presenza di persone in un annuncio lo faranno leggere di più. Possono dirti che una frase dovrebbe essere corta così o lunga cosà. Possono dirti che il testo dovrebbe essere diviso in paragrafi per una più facile e invitante lettura. Possono darti fatti, ancora fatti e ancora fatti. Sono gli scienziati della pubblicità. Ma c’è un piccolo problema. La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza ma un’arte. Non che la tecnica non sia importante! Una superiore capacità tecnica renderà migliore un bravo creativo. Ma il pericolo è confondere l’abilità tecnica con quella creativa.»
Lettera di Bill Bernbach ai propri superiori, 15 maggio 1947.
La DDB
Dopo questa lettera, Bill, uno dei più grandi pubblicitari (e copywriter) dei suoi tempi, lascia il ruolo di direttore creativo alla Grey Advertising per fondare nel 1949 la propria agenzia: la DDB (Doyle Dane Bernbach).
Il primo tassello della rivoluzione creativa di Bill, fu l’asservimento all’ispirazione e il rifiuto del rituale. Testo e immagine fusi in un unicum complementare, in una sinfonia simmetrica e nello stesso tempo indivisibile. Il messaggio è un’unica funzione in cui parole e immagini sono la stessa cosa, non due elementi distinti dai ruoli definiti, in questo caso 1+1 è uguale a 3. Bob Cage disse, parlando del lavoro di Bill, «la combinazione di immagine e parole insieme formavano una terza, più grande cosa».
La rivoluzione creativa
Fondendo copywriting e art direction in un’unica funzione la struttura stessa dell’agenzia cambiò profondamente. Copy e art uscirono dalle cantine per condividere lo stesso ufficio, potendo finalmente parlare direttamente con il cliente, accorciando la catena comunicativa, il confronto fra creativi e clienti venne incoraggiato e lo stesso cliente visitava gli uffici per sentire che odore aveva la creatività (lo possiamo vedere anche nella serie Mad Men, con Peggy, Stan, Don e Ginsberg).
Bill sovvertì la pubblicità così com’era stata concepita fino ad allora, elevando i creativi a veri e propri protagonisti del mondo pubblicitario e influenzando in questo modo anche le altre agenzie costrette a competere con lui. Lo staff della DDB era infatti invidiato in tutti gli Stati Uniti, e negli anni Sessanta, dei 19 copywriters eletti nella Hall of Fame di New York ben 6, Bill incluso, lavoravano alla DDB.
Larry Dobrow dichiarò: «Se tu eri un copywriter o un designer selezionato per lavorare alla Doyle Dane Bernbach negli anni Sessanta, era più o meno come essere invitato ad unirti a una squadra di superstar. Diventavi parte di un’organizzazione che aveva così tanto talento che praticamente non falliva mai nel fare il gioco giusto al momento giusto e, come risultato, non persero quasi mai una gara alla quale furono chiamati, si trattasse di acquisire un nuovo cliente o di vincere un altro premio. […] Il desiderio di metterti alla prova e di eccellere in un ambiente così esigente e competitivo ebbe come esito la realizzazione del pieno potenziale di ognuno e di una prestazione al più alto livello possibile di creatività. Era il posto più duro in città per fare annunci. Nonostante ciò, o proprio per questo, era anche l’unico posto in città dove chiunque fosse davvero bravo volesse lavorare.»
La lettera del 1947 di Bill Bernbach alla Grey terminava così: «Se vogliamo avanzare, dobbiamo emergere con una personalità distinta. Dobbiamo sviluppare la nostra propria filosofia e non avere la filosofia pubblicitaria di altri imposta a noi. Imbocchiamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita. Con rispetto, Bill Bernbach.»
Nel 1959, Volkswagen affidò all’agenzia DDB di Bill Bernbach la campagna per lanciare il Maggiolino negli Stati Uniti.
Il resto è Storia.
P.S.: Dopo il capolavoro del 1959 con Volkswagen arrivano alla corte di Bill: American Airlines, Sony, Heinz, Gillette, Mobil, Lever, Uniroyal, Alka-Seltzer, Avis, Chivas Regal.
Dopo 6 anni, nel 1965, la DDB era fra le 10 agenzie più grandi d’America.