Una lettera dall’indole esistenzialista che propone una riflessione su una delle sezioni più comuni dei siti web, il “Chi siamo” (o About us), per capire davvero “di cosa parliamo davvero quando parliamo del nostro progetto”.
Chi siamo. L’antefatto del misfatto
Non più tardi di un mese ho partecipato a una discussione su LinkedIn in cui gli utenti erano invitati a valutare, a colpi di cuori e pollici su, quale tra due versioni dello stesso testo di un “Chi siamo” fosse migliore da un punto di vista di scrittura e chiarezza.
Al di là dello stile, entrambe le versioni avevano un problema di fondo: pur dicendo qualcosa, non riuscivano a creare un ponte con il lettore che, dopo aver scorso quelle righe, se andrà via stizzito bofonchiando un “e quindi?” tra sé e sé.
Appunto: e quindi che natura deve avere un testo “Chi siamo” e cosa deve dire?
Il “Chi siamo” che dice “cosa siamo”: tratti somatici non unici
Quando abbiamo un’idea, qualsiasi idea sia, siamo portati in modo abbastanza naturale a definirla. È un’operazione che ci aiuta a dare un ordine al caos, a sfuggire al vuoto: noi siamo qualcosa, quel qualcosa esiste.
Il testo del “Chi siamo” può aiutare a mettere nero su bianco la nostra identità – o, almeno, i nostri tratti somatici. Ad esempio: io sono alta 1.70, ho i capelli castani e sono una content designer, ma quanti altri content designer ci sono al mondo con queste caratteristiche? Migliaia, sicuro.
Allo stesso modo: raccontarsi come un “progetto di consulenza digitale orientato all’innovazione” dà un’esatta definizione di cosa siamo ma lascia un po’ l’amaro in bocca. “E quindi?”, direbbe il nostro lettore brontolone.
Ecco: se trattiamo il “Chi siamo” come un “cosa siamo”, opportunità e limiti si mescolano. Le parole aiutano a darci una forma ma potrebbero essere usate da altri perché non raccontano la nostra unicità.
Sono etichette slavate, parole abusate.
E il tuo, sarà l’ennesimo progetto con quei connotati.
Il “Chi siamo” che dice “come siamo”: andare fuori brief, un rischio da correre
La prima alternativa per evitare l’impasse del “Chi siamo” didascalico è lavorare di stile e far diventare quel “cosa” un “come”: levigare le parole, addomesticare le etichette, tenere a bada i generalismi. Dare una definizione di sé fuori dal masticato e dalle banalizzazione, far capolino nel mare magnum di “consulenze digitali” in modo nuovo, meno filtrato, più immediato e specifico.
Un’altra strada è interpretare il “Chi siamo” in “come siamo”: cosa facciamo, come lo facciamo, i vantaggi per il nostro cliente.
Una Unique Selling Proposition (USP) vera e propria che presenta un rischio piccolo e uno più grande: essere meno concisi e andare fuori brief perché non rispondiamo direttamente alla domanda “Ma quindi cosa sei?”.
Rischi che consigliamo di correre per due motivi: la prima strada fa emergere un tono di voce, uno stile parlante (e fa esclamare al nostro lettore “ah, ma allora batte un cuore!”); la seconda strada ci permette di dire “io sono diverso in questo e quello” e di dare spazio al metodo e al processo – una voce che rispetto al “cosa” del prodotto e del risultato, è il vero elemento differenziante.
Il “Chi siamo” che dice “perché siamo”: ricordiamoci sempre a chi stiamo parlando
Può esistere un altro modo di concepire il “Chi siamo” ed è quello di ragionare non tanto su cosa siamo, cosa facciamo e come lo facciamo ma scorgendo la radice di tutto, la materia pulsante del nostro esistere: il perché.
In questo caso il nostro “Chi siamo” assume i tratti del manifesto: “Esistiamo perché crediamo in questo e quello” e “esistiamo perché vogliamo fare delle cose che possano creare dei legami con le persone”.
E quindi il mio “cosa” è una mera conseguenza del perché: certo, esisto e sono questa cosa, ma per quale motivo la sto facendo?
Se volessimo abbracciare questo modo di vedere il “Chi siamo”, dovremmo sempre evitare di tuffarci in un “perché” troppo evangelico (retorico, generale, dai toni quasi messianici) tenendo sempre a mente le persone a cui vogliamo realmente arrivare.
Ogni testo nasce come atto comunicativo e anche il nostro “Chi siamo” non è da meno.
Verso una possibile formula del “Chi siamo”
Possiamo riassumere un “Chi siamo” in una formula? Forse. Noi ci tentiamo e rimaniamo aperti a correzioni, valutazioni, ripensamenti.
Nel nostro “Chi siamo” possiamo dire:
- Io sono X e faccio Y (cerchiamo una definizione chiara, stiamo alla larga dalla fuffa già detta da altri)
- esisto perché credo in questa cosa (rispondiamo alla domanda “perché faccio quello che faccio?”)
- e voglio aiutare Z (pensiamo a un target specifico con esigenze specifiche)
- in questo modo (evidenziamo il nostro processo differenziante e i vantaggi percepibili dall’utente)
E tu, sai già chi sei? Hai messo a fuoco il tuo cosa, a chi, perché e come?
Sarebbe bello ragionarci a 4/6/8 mani!