Il copywriter che il mondo della pubblicità ha pressoché dimenticato e ignorato nonostante abbia scritto di proprio pugno la storia della pubblicità.
Chi era?
Tom McElligott, figlio di un pastore protestante del Midwest, dopo un inizio in vertiginosa ascesa con l’agenzia Bozell & Jacobs di Minneapolis fonda negli anni Ottanta la sua personale start-up con altri due soci (Pat Fallon e Nancy Rice): la “Fallon McElligott Rice”.
Nonostante la sua celebre timidezza (vomitava prima delle presentazioni come un avvocato prima di un processo) e grazie alla sua convinzione della supremazia delle parole sulle immagini impostò la sua comunicazione irriverente sulla parola, facendone una fede al posto di quella desiderata per lui dal padre, sovrastando l’egemonia delle immagini a colpi di claim (“preferirei di gran lunga sopravvalutare l’intelligenza del consumatore piuttosto che sottovalutarla” disse).
Da sempre integro nei confronti delle proprie creazioni, come fossero figli e figlie i cui connotati non potessero essere cambiati né stravolti per nessun motivo al mondo, McElligott rifiutò di venir meno alle proprie convinzioni e di tradire le proprie creazioni, sulla scia del lavoro e della metodologia del mostro sacro Donal Gunn (director of creative resources in Leo Burnett, altra agenzia fra le più importanti della storia e della realtà pubblicitaria).
Spregiudicatezza e coerenza
Senza scendere a compromessi la Fallon McElligott Rice prosperò sulla base dei suoi principi di spregiudicatezza e lealtà. Il lavoro di McElligott, al contrario del suo carattere timido, era caustico, puntiglioso con intelligenza, contabilmente ironico, spiazzante nella sua precisione come un piede di porco infilato nelle regole del gioco dell’allora establishment.
“È quella pubblicità che le agenzie di solito esitano a presentare per proteggere il loro budget. È quel tipo di pubblicità che fa sudare leggermente il palmo delle mani, che ti rende un po’ nervoso. Ecco, questa è l’unica pubblicità che vale la pena di produrre” McElligott in un’intervista alla rivista Inc. del 1986.
Tom colse perfettamente la scia di interessi dell’americano medio, intercettandone i desideri più elementari, i limiti, le preoccupazioni, le paure, i motivi di orgoglio, cogliendone con le parole i precisi meccanismi di sollecitazione emotiva, con umorismo e ironia intelligente, scartando il già detto, non raccogliendo nessuna scia comunicativa preesistente, bucando lo schermo, sfondando il palco, facendo esplodere il brusio di fondo, trapanando la noia e l’abitudine che costituiscono la carcassa di autodifesa visivo-cognitiva del consumatore bombardato costantemente da messaggi pubblicitari.
Perception/Reality
Con Perception/Reality scardina il mondo pubblicitario su Rolling Stone Magazine, per poi firmare con altrettanto successo le campagne del Whisky Windsor Canadian e della Chiesa Episcopale americana.
Dopo sette anni McElligott lascia la Fallon nel 1989 fra le polemiche, per disparità di vedute.
Da allora il suo lavoro viene accreditato per intero all’Agenzia stessa, cosa che ha contribuito all’oblio del suo nome e del suo lavoro, che interrompe del tutto nel 1993.
“Ci sono un sacco di cose che possono mettersi sulla tua strada, che possono rubarti tempo, emozioni ed energie; nessuna di queste conta. Non significano nulla. L’unica cosa che a questo punto conta davvero, in ultima analisi, è il lavoro. Il lavoro è tutto. Negli anni che ho passato a lavorare in pubblicità ho visto un sacco di persone che avevano il potenziale perdere quel potenziale lasciandosi distrarre da calcoli, dalla paura, dal desiderio di un ufficio più grande. Avrai l’ufficio più grande; farai i soldi. Tutto ciò che vuoi che succeda, succederà; ma a volte è difficile vederlo quando ti ci trovi in mezzo. Sembra tutto molto complesso. Be’, non lo è affatto. Nei fatti, è incredibile quanto sia semplice. Conta solo il lavoro. Alla fine, se lavori bene, le persone lo noteranno e tu otterrai quello che vuoi. Ecco tutto.”
Grazie Tom. Lungi da noi dimenticare la tua preziosa eredità.
Qui potete trovare gran parte dei suoi stupefacenti lavori.