Abbiamo messo a confronto quattro dei principali dossier che delineano ogni anno le tendenze emergenti del prossimo futuro, per cercare di tracciare un disegno comune: quali sono i fenomeni sociali e i modelli di business che influenzeranno le scelte di consumatori, marchi, comunicatori nei prossimi cinque anni?
Abbiamo scelto dossier orientati a un’analisi anche culturale: Fjord Trends 2021 di Accenture Interactive e The Future 100 – Trends and change to watch in 2021, di Wunderman Thompson Intelligence, The Next Normal: Business Trends for 2021 di McKinsey ed uno, il più tecnico, Gartner Top Strategic Technology Trends for 2021.
Le principali tendenze
Tutti e quattro gli studi esaminati partono dalla presa d’atto che ci troviamo di fronte a una situazione globale particolarmente imprevedibile, che potrebbe avere conseguenze inaspettate.
The 21st century starts now
La decisa premessa di Accenture Interactive, che ogni anno elabora i trend nel campo del business, della tecnologia e del design e studia la risposta di persone, organizzazioni e marchi alle esigenze che mutano, è che i Fjord Trends 2021 rappresentano non solo un’edizione unica, ma dichiaratamente provvisoria e suscettibile di aggiornamenti – magari con una seconda edizione – a intercettare le trasformazioni che la continua evoluzione della pandemia sta imponendo al mondo. Il focus è l’accelerazione di un processo di riallineamento indispensabile – l’epidemia di Covid-19 ha evidenziato oltre a nuove necessità anche punti dolenti da sempre, come i sistemi a volte disfunzionali e spesso non equi – e pertanto inadatti alle sfide del XXI secolo. In qualità di esploratori, ci si propone senza esitazione di mappare nuovi territori e indagare su quella infinità di potenziali nuovi mondi che trasformerà il XXI secolo.
Cautious optimism
Le previsioni di The Future 100 esplorano cinque grandi aree (cultura, tech & innovazione, viaggi e ospitalità, brand e marketing, food & drink) a disegnare una grande post-pandemic area in grado di accogliere le esigenze di un mercato sospeso tra insicurezza e speranza.
Lo studio di Wunderman Thompson adotta uno sguardo a breve termine piuttosto realistico, mostrando l’impatto della tecnologia e della scienza sulla cultura e sulle economie, il tema del gaming che supera lo spazio dell’intrattenimento per invadere quello dell’e-commerce e delle esperienze digitali interattive come spazi privilegiati, ma al tempo stesso concentrandosi su questioni spinose, come la sostenibilità dei dati e i deepfake.
Accelerazione della transizione
In passato, nota McKinsey analizzando le tendenze che definiranno il 2021 e gli anni a seguire, ci è voluto un decennio o più perché tecnologie innovative si evolvessero da idee creative a driver di produttività. La pandemia ha evidenziato la necessità di velocizzare ogni processo (dalle biotecnologie alla digitalizzazione): a influenzare l’economia globale saranno le imprese in grado di riconfigurarsi in ciò che lo studio definisce The Next Normal, un periodo di transizione dove si mette da parte la fase dell’emergenza straordinaria rispondendo alle differenti esigenze di consumatori che hanno sperimentato nuove forme di acquisto e che premiano chi è in grado di portare avanti programmi ambientali, sociali e di governance a lungo termine.
Plasticità organizzativa
Già durante il virtuale Gartner IT Symposium/Xpo™ 2020 il vicepresidente Brian Burke parlava di sfide socio economiche senza precedenti: le tre parole chiave per Gartner sono la centralità delle persone, l’indipendenza dalla location di lavoro e la diffusione di un modello resiliente (termine che ahimè, prima di essere abusato, veniva rubato all’ingegneria edile, dove indicava l’elasticità della materia in grado di ricostituirsi e riacquistare una forma dopo un urto violento).
Ma nello studio quella capacità di ricostituirsi, quella plasticità organizzativa che nei prossimi anni sarà cruciale, si ottiene solo attraverso un equilibrio ragionato e un’interazione costante tra le tendenze proposte.
Di seguito abbiamo scelto 5 tendenze per imprese, marchi, consumatori e comunicatori.
1. Senza contatto, ma con calore
Tutti e quattro gli studi si concentrano sul potenziamento delle modalità touchless.
Tra i focus proposti si evidenziano: la necessità di ridisegnare gli spazi outdoor e di riorganizzare gli eventi live, la creazione di spazi di coworking, la capacità di offrire nuove modalità di approccio al viaggio, sia per lavoro che per piacere.
Per Wunderman Thompson continuerà a essere cruciale la reinvenzione di tutti i passaggi del viaggio senza contatto: dal check-in alla consegna dei bagagli, dai bagni ai sistemi di intrattenimento a bordo; attraverso processi touchless end-to-end, utilizzo da parte dei passeggeri di un’app personale anziché di pubblici dispositivi touch-screen, iniziative per ridurre code e affollamenti, gestire ritardi e cancellazione dei voli.
Sempre in tema di protezione, si sviluppa innovazione in termini di packaging e di tessuti: dal confezionamento al mercato della moda (soprattutto sportiva e outdoor), si stanno progettando materiali intelligenti ai confini con i dispositivi di protezione medica; alcune startup hanno già lanciato capi con proprietà antimicrobiche o realizzati con tecnologie antivirali.
Anche il settore wellness si avvia a incorporare elementi che alludono al potenziamento delle difese contro i virus.
“Immunità” diventa una parola d’ordine, non solo nella categoria del benessere.
Gartner offre l’esempio di un’azienda di telecomunicazioni che ha riorganizzato
l’intera esperienza del cliente, nel tentativo di migliorare la sicurezza: con un sistema di appuntamenti tramite app in grado di accogliere i clienti a qualche metro del negozio, di assisterli tramite notifiche nel processo di check-in e di informarli del tempo di attesa necessario a entrare tranquillamente in negozio senza affollamenti e mantenendo la distanza sociale. Alla sicurezza si affianca il tema dell’efficienza.
Accenture parla di infrastrutture liquide: della necessità di ripensare tutta la filiera, dall’approvvigionamento alla distribuzione, adattandosi alle esigenze dei consumatori e degli utenti dei servizi, sempre meno disposti a restare disinformati sull’intero processo limitandosi solo all’acquisto finale. Il 2020 ha visto una crescita sostanziosa di piattaforme come Shopify, che ha superato per la prima volta eBay grazie all’aumento delle piccole attività indipendenti che hanno raggiunto così i propri clienti durante il lockdown.
Per Mckinsey i cambiamenti indotti dalla pandemia nel comportamento di acquisto hanno alterato e modificheranno per sempre le attività dei consumatori: in 9 dei 13 principali paesi esaminati da McKinsey, almeno i due terzi dei consumatori affermano di aver provato nuovi tipi di acquisto e di voler continuare a farlo. I marchi che non hanno ancora capito come raggiungere i consumatori attraverso uno shopping digitale soddisfacente sono destinati ad arrancare.
L’abitudine a muoversi con disinvoltura in ambito eCommerce è cresciuta quasi universalmente, anche nei paesi che precedentemente erano stati relativamente cauti: forse più che sui consumatori, suggerisce McKinsey, bisognerebbe concentrarsi su un dato che emerge da un recente sondaggio: solo il 60% delle aziende di beni di consumo afferma di essere anche moderatamente preparata a cogliere opportunità di crescita dell’eCommerce. Sembra quindi indispensabile sviluppare nuove competenze per raggiungere online i propri clienti.
2. Esperienze totali. Rituals lost and found
Tra i grandi trend individuati Accenture inserisce lo smarrimento collettivo, raccontando come sia necessario trovare nuovi modi e luoghi per socializzare.
L’organizzazione della Maratona di Londra 2020 viene presentata come un incredibile esempio di continuità nel cambiamento: un’edizione fisica per gli atleti professionisti, una virtuale per gli amatori, chiamati a testimoniare la loro impresa grazie a una app che certifica il percorso effettuato. Un’iniziativa di enorme successo che ha visto aderire con entusiasmo 43.000 partecipanti da 81 differenti paesi.
Viene chiamata in causa anche la ritualità, perduta o ritrovata: se l’eliminazione o l’interruzione di determinati rituali (dalla celebrazione di una nascita all’ultimo saluto) ha avuto un impatto significativo sul benessere collettivo, secondo Accenture le imprese e le organizzazioni si trovano di fronte all’opportunità di contribuire a disegnare spazi lasciati vuoti.
Nuovi spazi e modalità dell’intrattenimento
A questo proposito Wunderman Thompson sottolinea, in un capitolo particolarmente interessante dello studio, come il settore gaming stia vivendo una vera e propria rivoluzione come sfondo per molteplici attività: spazi non soltanto per videogiocatori, ma momenti di incontro virtuale su temi che riguardano comunità piccole e grandi.
Il gaming come palcoscenico per eventi culturali, per diffondere messaggi pubblici, per conversazioni partecipate o eventi nel settore dei media e dello spettacolo: un settore probabilmente destinato a emergere come la più importante piattaforma tecnologica, come nei secoli precedenti sono stati i motori di ricerca, la diffusione dei telefoni cellulari e le reti sociali. Contemporaneamente, l’animazione sta diventando il formato di riferimento per lo storytelling, cresce infatti la domanda di programmi tv animati destinati agli adulti.
Accanto ai temi di realtà aumentata e esperienze immersive come volano per intrattenimento, industria culturale ed eCommerce, Gartner introduce il termine esperienza totale per definire come obiettivo la creazione di un flusso che renda più soddisfacenti non solo l’esperienza del cliente, ma quella dei dipendenti, degli utenti occasionali, in generale della comunità che sperimenta una nuova tecnologia.
La ricerca di Gartner insiste particolarmente sull’idea che solo l’interazione di più migliorie a vari livelli possa creare un vantaggio competitivo sostenibile, come hanno dimostrato le imprese in grado di riarmonizzare rapidamente il lavoro, l’assistenza e la customer satisfaction a distanza.
3. Digital first, Remote first
Secondo tutti e quattro gli studi abbiamo a che fare con un fenomeno già ben avviato e sarà difficile tornare sui propri passi.
Oggi una struttura, (se) competitiva, è in grado di garantire a personale, clienti, fornitori e partner di contribuire da ogni angolo del pianeta.
Molte attività stanno mutuando il proprio modello operativo dalle banche che gestiscono ogni operazione senza interazione fisica. Ma attenzione: questo non significa che lo spazio fisico non abbia il suo ruolo, ma che dovrebbe essere migliorato digitalmente: anche se ci sono persone fisiche che possono intervenire all’interno dei processi, il digitale deve semplificare e facilitare ogni passaggio.
La centralità delle persone è uno dei tre temi chiave per Gartner (accanto a indipendenza dalla posizione e resilient delivery): le persone sono ancora di più al centro di ogni attività, e i processi digitali devono accompagnarle e agevolare il loro lavoro. L’indipendenza dalla “postazione” di lavoro richiede un profondo cambiamento tecnologico, e il mondo digitale dovrebbe “abbracciare” quello fisico, come nell’utilizzo dei dati per monitorare e modificare i comportamenti (si veda in campo Internet of Behaviors come sarebbe possibile gestire i protocolli relativi alla pandemia, oppure come già da tempo la telematica cerca di monitorare i comportamenti di guida per migliorare la sicurezza dei conducenti).
Sempre la diffusione di Covid-19 ha influenzato – e influenzerà – l’adozione e la portata delle tecnologie IoB: i temi della raccolta dei dati, della loro tutela e della cybersecurity si fanno particolarmente decisivi (basti guardare l’ultimo recentissima vicenda Regione Lazio che sembra aver svelato delle inaccettabili lacune nella gestione del caso).
Gartner ci indica nelle tecniche di Privacy-enhancing computation e nel Cloud distribuito i modelli del futuro: spazi pubblici e privati si combinano tra loro senza sacrificare riservatezza e sicurezza. Con il modello di Cybersecurity mesh si adotta un approccio architettonico distribuito per aumentare la scalabilità, la flessibilità e l’affidabilità della governance dei sistemi di cyber security […] un’architettura modulare, adattiva e reattiva al livello di cyber security necessario per il determinato caso d’uso.
4. Intelligent Compostable Business
Prima che questo sfortunato termine, resilienza, venisse abusato era un furto creativo al lessico ingegneristico che sottolineava la capacità di una determinata materia di riacquistare la propria forma o comunque di assorbire energia durante un carico, un urto, una forte pressione.
Forse dovremmo iniziare a utilizzare altre metafore: la formula proposta da Gartner, Intelligent Compostable Business, definisce un’organizzazione capace di adattarsi in modo dinamico e flessibile alla situazione in cui si trova.
Si adatta agilmente alle circostanze e modificare le proprie strategie di business; fornisce maggiore autonomia a ogni settore di competenza, consentendo a parti dell’azienda di reagire in modo creativo invece di restare sacrificate, o prigioniere, in processi inefficienti. Probabilmente l’efficienza dei processi e l’oculatezza delle scelte possono rimpiazzare, come tema di discussione, nove volte su dieci la retorica della resilienza.
I progetti di intelligenza artificiale sono destinati ad essere validi aiutanti per affrontare questioni come fiducia, trasparenza, etica, equità.
5. Punteggio etico
Sappiamo che molti dei processi di qualcosa-washing messi in atto dalle aziende finiscono male. I tentativi da parte di gruppi da sempre poco attenti alle tematiche ambientali, come di ricostruirsi una reputazione illibata gli occhi di un consumatore sensibile al tema, sono quasi suicidi.
Abbiamo scritto spesso di autenticità e di comunicazione trasparente.
Tuttavia, come ritiene Pooj Morjaria, se un’azienda si comporta in modo da acquisire una buona reputazione, è sempre meglio di niente: “Finché in questo modo le loro azioni migliorano, se sono le pubbliche relazioni le motivazioni per prendere sul serio la responsabilità sociale delle imprese, allora così sia” – così il fondatore di Did They Help?, piattaforma lanciata nel 2020 come registro di “buone e cattive azioni” di aziende e personaggi pubblici in epoca di Covid-19. Tanto pragmatismo potrebbe sembrare superficiale da un punto di vista più idealista, invece occorre prendere atto che sembra efficace nel costringere i marchi a comportarsi bene.
All’interno di tutti e quattro gli studi consultati, viene dato larghissimo spazio ai temi dell’empatia, dei valori alla base di un brand e delle cause da esso sostenute. Accenture parlando di Empathy challenge afferma che è il momento per le imprese di basare le proprie strategie commerciali su comportamenti virtuosi, senza limitarsi a promuoverli di tanto in tanto. Un esempio riportato è quello di Patagonia, brand talmente fedele ai propri valori e coerente con le proprie scelte in termini di pratiche sostenibili (standard di rigenerazione del suolo, rispetto degli animali e miglioramento delle condizioni degli agricoltori) da risultare credibile nel momento in cui inserisce su uno dei suoi shorts un’etichetta con un messaggio poco diplomatico, rivolto in generale a quei politici che negano e ignorano la crisi climatica: Vote the assholes out.
I consumatori scelgono sempre più volentieri le aziende che collaborano tra loro per affrontare questioni sociali e ambientali. Anche i marchi che in passato non hanno considerato la propria responsabilità etica, in un certo senso oggi sono obbligati a farci i conti.
L’82% della generazione Z negli Stati Uniti estende ai marchi un passaggio culturale dal “me” al “noi” – fenomeno che evidenziavamo di recente nella chiacchierata con Michele Polico. I marchi dovrebbero mettere da parte le loro differenze e lavorare insieme; il cambiamento richiede uno sforzo collaborativo: mettere da parte la competizione per un bene più grande. Crisi climatica, riduzione delle emissioni di gas, incentivi alla ricerca. In tutti e quattri gli studi analizzati si può comunque prevedere una crescita di attenzione rispetto a questi temi.
Le convinzioni e i valori di un marchio diventeranno rilevanti quanto i suoi prodotti e la sua estetica (Wunderman Thompson riporta le dichiarazioni di Riccardo Bellini, CEO di Chloé).