home / Lettere / Brand / E tu che Brand sei? 12 archetipi possibili
12 archetipi per aiutarti a individuare che tipo di Brand sei, il nostro aiuto per tutto il resto, una lettera da approfondire.
tu che brand sei

E tu che Brand sei? 12 archetipi possibili

Ma io che tipo di brand sono? Oppure, che tipo di brand è il mio? 

Senza arrivare a interrogarsi sulla tipologia di brand che si è o a cui si ambisce essere, spesso si può trovar difficile rispondere a questa domanda.

Ti garantiamo che non vi è nulla di preoccupante in tutto ciò; infatti, essere confusi riguardo la propria brand identity soprattutto quando ci si inizia a lavorare è del tutto normale. 

Siamo un’agenzia specializzata nella creazione e nel supporto per la costruzione della brand identity delle aziende, quindi sappiamo quali sono i tuoi dubbi, quali le tue difficoltà.

Il mercato è molto articolato, c’è davvero di tutto, l’offerta dei servizi e dei prodotti è così massiva che spesso chi decide di creare un brand partendo da zero incontra la difficoltà più grande, ovvero quella di collocarsi in un proprio spazio nel magma del mercato. 

Molte volte c’è da dire che, oltre la chiarezza riguardo il proprio progetto, a creare confusione è la stessa persona che decide di fondare un brand, perché deve far fronte alla esplicazione di molti punti: innanzitutto chi sono, cosa propongo, cosa c’è di diverso nel mio brand rispetto ai miei competitors, chi sono i miei competitors, qual è il mio target, qual è il tono di voce che voglio utilizzare, quale tono di voce interpreta sia il mio brand che il mio pubblico, quali bisogni devo soddisfare, qual è il mio margine di originalità, cosa offro in più, come posso durare nel mercato

Ovviamente non affronteremo tutte queste questioni in un unico articolo, perché l’argomento è davvero molto molto ampio e ogni questione, in realtà, meriterebbe un approfondimento a sé. 

Il valore aggiunto che vogliamo darti in questo articolo sta proprio nel cercare di comprendere, nella fase embrionale di elaborazione di una brand identity, dove puoi collocarti con il tuo brand all’interno delle proposte del mercato. 

Per ora ci soffermeremo sulla prima domanda, ovvero che brand sei

L’obiettivo sarà quello di proporti un catalogo di input se ti stai approcciando per la prima volta a questo mondo così affascinante. Già, perché il mondo della costruzione di una brand identity, per usare un termine gergale di noi markettari, è davvero un terreno pieno di fascino, ma su cui si possono comunque rintracciare delle regole per muoversi con più consapevolezza.

L’importanza della brand identity

Perché è importante costruire una brand identity

Ti proponiamo un esempio facile, perché crediamo che proprio a partire dalle cose semplici ci siano immense possibilità per cogliere concetti più complessi.

Alla nascita ognuno di noi riceve un nome e un cognome, è normale.  

Bene, la stessa cosa dovrebbe essere valida per un brand. Immaginate, infatti, per un momento, se andassimo tutti in giro senza un nome, un cognome, un codice fiscale. Saremmo privi dei dati che ci rendono riconoscibili nella società in cui viviamo. Risultato? Una grande, grandissima confusione. 

Senza la nostra identità non saremmo riconoscibili, non avremmo una vita sociale. E ci limitiamo ai cosiddetti “dati sensibili”. E se non avessimo un’identità neanche sociale? Nel senso, se non avessimo gusti, preferenze, se non scegliessimo con chi uscire o che scuole frequentare, se non potessimo scegliere la musica che vogliamo, gli amori di cui bruciamo, le passioni e gli hobby con cui riempiamo il nostro tempo libero? 

Insomma, se non ci identificassimo, cosa ne sarebbe di ognuno di noi? 

Costituiremmo una massa informe di persone che non sanno ciò che vogliono e non riescono a entrare in relazione con gli altri, perché cadrebbe il presupposto che ci rende riconoscibili, unici e insostituibili, ovvero la nostra identità. 

Alla luce di questo dovremmo iniziare a considerare un brand come una persona. 

Un brand ha bisogno di connotati che lo rendano riconoscibile agli occhi degli altri e differente da altri brand della stessa tipologia. 

Insomma, un brand ha bisogno della sua identity per confermarsi come unico nel suo genere. Solo in questo modo potrà rivolgersi a un target e creare la sua community, ovvero un gruppo di clienti o consumatori affezionati che lo scelgono a prescindere dagli altri. 

E da cosa iniziamo per costruire la nostra brand identity? Questo costituisce il primo grande scoglio di chi vuole capire che tipo di brand è

Partiamo dall’inizio: il cuore del brand

Per cominciare, chiediamoci prima di tutto: cosa c’è al cuore del nostro brand? 

È questa la prima domanda che facciamo quando qualcuno ci chiede una consulenza rispetto alla costruzione della sua brand identity.

Un grande aiuto può esserci fornito dal cosiddetto Golden Circle di Simon Sinek: perché lo faccio, cosa faccio, come lo faccio.

Il cuore del nostro brand si esplica già nella domanda: perché lo faccio. Per dirla in breve, che cosa mi muove nella costruzione del mio brand, cosa lo anima. 

Se non si riesce a dare una risposta a questa prima domanda, forse è meglio lasciar perdere per il momento. Il consiglio che diamo è quello di prendersi del tempo per riflettere e per raccogliere maggiori idee, facendo chiarezza su di esse, perché questa domanda è fondamentale nel processo di costruzione di un brand. Queste domande fanno sempre parte di ogni nostro questionario On Stage, sia che tu debba costruire un brand, un naming, un logo, un payoff sia che tu li abbia già, serve per rinfrescarti la memoria, per verificare se è allineata al presente del tuo Brand.

Insomma, non si può prescindere dal chiedersi il perché

Quando Steve Jobs fondò la Apple, aveva ben chiaro il perché lo stesse facendo: voleva cambiare il mondo per mezzo del progresso tecnologico e fornire alle persone di tutto il mondo uno strumento per poter essere protagoniste di quel cambiamento epocale. Voleva un seguito di persone e prodotti che “pensassero differentemente”. Fu così che nacque Apple-1, il primo personal computer firmato Apple. 

Questo esempio vuole sottolineare l’importanza del conoscere ciò che realmente ci muove nella costruzione del nostro brand. Una volta appurato questo passo, dovremo proseguire con il chiederci cosa facciamo per distinguerci in un mercato che è altamente magmatico e ricco di spunti. Tutti fanno tutto e vi è un’abbondanza di offerta che spesso supera la richiesta. E qui dovremo interrogarci sulla natura del nostro prodotto. Cosa proponiamo ai nostri consumatori? Il nostro prodotto o servizio può apportare un miglioramento alla quotidianità dei nostri consumatori? Infine, dobbiamo domandarci come lo facciamo: quali sono le modalità di esecuzione di quel prodotto o di quel servizio che lo rendono unico agli occhi degli altri, ma soprattutto che lo rendono competitivo nel mercato. 

Una volta stabiliti questi tre punti fondamentali, ma soprattutto una volta che li avremo ben chiari nella nostra mente, potremo iniziare la meravigliosa avventura della costruzione del nostro brand. 

Il tuo brand dopo il Golden Circle

Al soddisfacimento delle domande del golden circle, seguirà la vera e propria caratterizzazione del tuo brand e gli step successivi alla definizione della tua brand identity.

Sei pronto? Speriamo di sì, ma qualora tu non lo sia, ci siamo noi a supportarti!

Perché qui parte la vera e propria sfida. Potremmo discutere per ore, anzi per “lettere”, di ciò che significa caratterizzare il proprio brand; è un lavoro lunghissimo, che richiede mesi di tempo (a volte anche anni). Il presupposto fondamentale è l’ascolto del target a cui vogliamo rivolgerci; infatti, dobbiamo tenere a mente che non stiamo parlando a noi stessi, ma a un pubblico che diventerà i nostri clienti, i nostri acquirenti, e che dovremo fidelizzare nel tempo, non perdendo però il nostro potenziale attrattivo per i nuovi. 

Ma questa è un’altra storia, che magari approfondiremo in altra sede. 

Ora ritorniamo sul concetto di partenza: tu che brand sei? 

Tipi di brand a cui ispirarsi

Per rispondere alla domanda e tu che brand sei? partiamo da un testo che consideriamo di fondamentale importanza per la costruzione della tua brand identity, grazie al suo approccio fondamentalmente olistico e di ampio respiro. Stiamo parlando del saggio Fare marketing rimanendo brave persone di Giuseppe Morici, edito da Feltrinelli. 

Morici identifica dodici archetipi di brand a cui si può far riferimento durante il processo di costruzione della propria brand identity, nominando come esempi alcuni dei brand più famosi al mondo che rientrano in quella tipologia: guida, creatore, innocente, eroe, esploratore, saggio, mago, buffone, fuorilegge, amante, uomo qualunque, caregiver

Li vedremo uno a uno, cercando di coglierne il messaggio profondo che Morici ci ha voluto trasmettere e provando a darti una cartina per orientarti al meglio nella definizione del vostro brand. 

12 archetipi possibili per il tuo brand

Secondo Morici, gli archetipi sono 12:

  1. Guida
  2. Creatore
  3. Innocente
  4. Eroe
  5. Esploratore 
  6. Saggio
  7. Mago
  8. Buffone
  9. Fuorilegge
  10. Amante
  11. Uomo Qualunque
  12. Caregiver

Nell’archetipo (come li chiama Morici) Guida rientrano quei brand che sanno perfettamente come interpretare i gusti e le esigenze del pubblico e delle persone, come nel caso di Mercedes. Se siete autoritari e a tratti un po’ prepotenti, questo è l’archetipo che fa per voi.

  • Nel Creatore si annoverano i brand che hanno un temperamento artistico e sono guidati da una visione e da molta fantasia. L’esempio che Morici porta è quello di Lego. 
  • Per i brand detti Innocente, ci rifacciamo a quei brand mistici, romantici e un po’ sognatori. Cercano costantemente il bello e hanno l’obiettivo di dare felicità, proprio come Dove.
  • Se invece il carattere del vostro brand è tenace e coraggioso, siete di certo più vicini all’archetipo dell’Eroe, come Nike. 
  • Nei brand Esploratore troviamo caratteristiche indipendenti, anticonformiste, a tratti folli. Morici ci riporta Patagonia come esempio calzante di questa tendenza.
  • Molto più riflessivi, analitici e pianificatori sono i brand che si rapportano all’archetipo del Saggio, come Audi.
  • L’archetipo del Mago, invece, ci riporta alle virtù simili a quelle del creatore, ma con un potenziale intuitivo e carismatico molto più alto. È questo il caso celebre di Apple.
  • Giocatore, irriverente, spesso non compreso dai più è il brand Buffone, come M&M’s.
  • In continua lotta con il mondo, non vuole salvarlo, come nel caso dell’eroe, ma vuole ribaltarlo. Un brand di questo temperamento è senza dubbio Diesel. 
  • Sensuale, cavalleresco, romantico, è l’archetipo dell’Amante, focalizzato sulle esperienze sensistiche e sensazionali, come nel caso di Häagen-Danz.
  • Pensiamo, invece, a un brand come Ikea: esso è sicuramente l’archetipo perfetto per i brand Uomo qualunque, per cui tutti sono uguali e dove si punta alla comodità a discapito della bellezza e dell’estetica. 
  • Infine abbiamo il brand Caregiver, positivo e con una tensione naturale alla continuità e alla riduzione sostanziale di qualsiasi rischio. Il valore della famiglia e degli affetti importanti sono parte fondamentale delle sue strategie, proprio come Mulino Bianco.

Ovviamente gli archetipi proposti da Morici non sono da prendere in considerazione in maniera rigida, perché spesso ci si può trovare nelle condizioni di identificare il proprio brand in due o più archetipi simili. Essi hanno più che altro la funzione di bussola, per aiutarci a fare chiarezza sulla comprensibile confusione che può derivare dalla creazione di un brand e della sua brand identity. 

Partendo da questi presupposti, possiamo dirci già pronti a fare almeno il primo passo nella costruzione della nostra brand identity

Il mondo del marketing e della comunicazione è popolato da brand che si muovono con la propria brand identity al seguito. 

I brand con una brand identity molto debole, hanno poche speranze di riuscita nel mercato, oppure sono destinati a essere delle meteore che nessuno ricorderà più dopo una stagione.

Di questi ne abbiamo visti tanti nella storia, ne abbiamo ricordi soffusi e non definiti; quelli che invece sono riusciti a imporsi sul mercato hanno una brand identity che irrompe, che rappresenta uno spartiacque fra il prima e il dopo nella storia di un prodotto o di un modo di fare. 

No brand identity no party

Nella costruzione di una brand identity, capita spesso di commettere dei gravi errori. Il primo è quello della innaturalezza percepita dal nostro pubblico. 

Se hai intenzione di fondare un brand, non solo ti devi chiedere che tipo di brand sei, ma se il brand che hai scelto di creare ti somiglia, se sei veramente tu (il principio di realtà e verità). 

Per farla breve, con un esempio del tutto banale, immagina di creare un brand di alimenti biologici, vegano/vegetariani a chilometro zero, ma tu consumi solo junk food e cibo proveniente da grandi multinazionali. 

Quale sarebbe il tuo grado di credibilità? Nessuno. Soprattutto perché oggi l’identificazione tra brand e persone che lo creano e community che lo segue è altissimo. 

Ogni brand identity è anche un personal branding: le persone, oggi, hanno bisogno di persone-brand. 

Motivo per cui, abbiamo trovato particolarmente utile e accattivante il lavoro di Giuseppe Morici. Negli archetipi di Morici, infatti, i brand sono paragonati a delle persone. Perché in fondo è esattamente così. 

Definire una brand identity, definire quindi che tipo di brand sei, si collega inestricabilmente al processo della costruzione di un brand che incorpora anche il personal branding, su cui ci ripromettiamo di tornare successivamente. 

Senza alcun dubbio, nel processo di creazione e definizione della brand identity del nostro brand abbiamo bisogno di essere coerenti, quindi creare un’identificazione tra noi e il nostro brand che fungerà da ponte con il nostro pubblico. Come abbiamo detto poc’anzi, le persone hanno bisogno di persone. Farti vedere e presentarti al tuo pubblico è necessario per implementare l’identity del tuo brand. 

Inoltre devi puntare sul tuo grado di specificità

In sostanza, al di là dell’archetipo di brand in cui ti identifichi, hai sicuramente un grado di specificità che ti differenzia da tutti gli altri brand “simili” al tuo. 

Facciamo un esempio: ci sono tante aziende che producono sneakers, ma perché decidi di scegliere Adidas piuttosto che Nike? Perché Adidas ha una specificità diversa da Nike. E come ha fatto? Adidas ha creato la sua identità nel tempo e sulla base di quella identità di brand proposta ha definito il suo target di consumatori fedeli e appassionati che non acquisterebbero mai una Nike, perché in Adidas si rivedono e si identificano. 

Brand identity: the last but not the least 

Al target dedicheremo maggiore attenzione più avanti, quindi puoi rilassarti, perché davvero ti accompagneremo nella scoperta di ogni fase della creazione e della messa in atto della tua brand identity

Per ora, in conclusione, ciò che ci preme sottolineare è che una brand identity ha una genesi molto lunga e complessa, anche quando l’idea di partenza è chiara. Ad essa va dedicato molto lavoro, soprattutto quando il mercato è estremamente diversificato e l’offerta è alta. 

Chiedersi chi si è non è solo un quesito valido nel marketing e nella comunicazione, ma in ogni fase della vita di una persona e quindi di un brand. 

Questa domanda riguarda l’aspetto umano che ogni brand porta con sé e che è diventato ancora più cogente negli ultimi anni. Il potenziale umano che si cela dietro la domanda e tu che brand sei riporta l’attenzione sulla forza del legame tra mercato, comunicazione e persone. Il brand è una persona in quanto il suo aspetto umano è preponderante nella scelta che, poi, il pubblico di consumatori farà. 

Per questo pensare prima a chi si è e a cosa si può offrire in termini non solo di prodotto, ma anche di valori aggiunti alla quotidianità del nostro pubblico, è il primo passo verso il successo del nostro brand.